Dưới sự lãnh đạo mới của CEO Brian Niccol, chuỗi cà phê hàng đầu thế giới đang tìm cách vượt qua một trong những cuộc khủng hoảng lớn nhất của mình bằng cách quay về các giá trị cốt lõi và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Nguyên nhân khủng hoảng
Sau hai quý liên tiếp doanh số giảm mạnh và giá cổ phiếu mất gần 30% giá trị trong vòng sáu tháng qua, Hội đồng Quản trị của Starbucks đã quyết định thay đổi nhân sự cấp cao, sa thải CEO Laxman Narasimhan vào tháng 8. Thay thế ông là Brian Niccol, cựu CEO của Chipotle, người được biết đến với khả năng tái cấu trúc thành công. Với kinh nghiệm của mình, Niccol được kỳ vọng sẽ mang lại sức sống mới cho Starbucks, giúp chuỗi cà phê này lấy lại sự tín nhiệm từ khách hàng.
Thay đổi trong chiến lược
Starbucks trước đây vốn tự hào là một thương hiệu cao cấp và ít khi tung ra các chương trình khuyến mãi. Howard Schultz, cựu CEO đã đưa Starbucks thành một thương hiệu toàn cầu, từng nhấn mạnh sự cẩn trọng trong việc sử dụng các chương trình ưu đãi. Tuy nhiên, Niccol nhận thấy rằng các chiến dịch khuyến mãi gần đây, đặc biệt là thông qua ứng dụng di động, đã gây ra tình trạng quá tải trong vận hành, khiến khách hàng phải chờ lâu và dẫn đến việc hủy đơn hàng.
Nhận thấy sự mất cân bằng, Niccol khẳng định cần đưa Starbucks quay lại trọng tâm ban đầu – là trải nghiệm của khách hàng. Tờ Business Insider đã trích lời Niccol, nhấn mạnh rằng Starbucks cần chú trọng đến việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng nhằm lấy lại lòng tin và tăng lượng khách ghé thăm.
Thách thức tại các thị trường trọng điểm
Tại Trung Quốc, một trong những thị trường quan trọng nhất của Starbucks, sự cạnh tranh đã gia tăng mạnh mẽ khi các chuỗi cà phê giá rẻ như Luckin Coffee và Cotti Coffee xuất hiện sau đại dịch. Các đối thủ này nổi bật với mức giá cạnh tranh và tốc độ giao hàng nhanh chóng, khiến Starbucks mất đi không ít thị phần. Thêm vào đó, khó khăn trong việc thích ứng với bối cảnh kinh tế hậu COVID đã làm Starbucks gặp khó trong việc duy trì vị thế.
Bên cạnh áp lực cạnh tranh, Starbucks còn vấp phải những cáo buộc liên quan đến phân biệt chủng tộc và tranh chấp lao động, khiến làn sóng tẩy chay thương hiệu này lan rộng trên toàn cầu.
Đại cải tổ dưới thời CEO mới
Trong cuộc phỏng vấn với WSJ, Giám đốc tài chính Rachel Ruggeri chia sẻ rằng Starbucks đang trong quá trình xây dựng kế hoạch khôi phục, nhưng cũng nhấn mạnh rằng quá trình này cần thời gian. CEO Niccol cũng khẳng định cần phải “giới thiệu lại Starbucks với thế giới” và biến nó trở thành không gian thân quen, mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng.
Để thực hiện điều đó, Starbucks sẽ tạm hoãn công bố dự báo cho năm 2025, nhằm dành thời gian đánh giá lại toàn bộ hoạt động kinh doanh và hoàn tất quá trình chuyển giao cho CEO mới.
Tầm nhìn mới cho Starbucks
Dưới sự lãnh đạo của Niccol, Starbucks đang hướng đến việc khôi phục không gian cộng đồng thân thiện mà thương hiệu từng nổi tiếng. CEO mới tập trung vào việc tạo ra không gian quán cà phê gần gũi và ấm cúng, nơi khách hàng cảm thấy gắn bó như một phần của cộng đồng. Cải tiến hệ thống di động cũng là một phần trong kế hoạch, giúp giảm tải tại các cửa hàng và đảm bảo khách hàng có được trải nghiệm mượt mà mỗi lần ghé thăm.
Trong chiến lược 100 ngày đầu tiên, Niccol đề ra mục tiêu biến Starbucks trở lại thành “ngôi nhà cà phê cộng đồng” tại Mỹ. Thay vì chỉ tập trung vào thành viên thân thiết, chương trình “Starbucks Rewards” sẽ điều chỉnh để phục vụ mọi đối tượng khách hàng trong thời điểm kinh tế khó khăn hiện nay.
Theo nhà phân tích Sharon Zackfia từ William Blair, Starbucks có thể trở lại đà tăng trưởng trong năm tài chính 2025 dưới sự dẫn dắt của Niccol, mặc dù để khôi phục lợi nhuận có thể sẽ cần thời gian lâu hơn. Zackfia cho rằng chiến lược của Niccol có thể bao gồm việc tăng giờ làm của nhân viên và giảm bớt các chương trình khuyến mãi ngắn hạn để đạt được sự tăng trưởng bền vững.
Cuộc cải tổ của Starbucks là minh chứng cho thấy doanh nghiệp cần kiên định với giá trị cốt lõi, sự lãnh đạo linh hoạt và sẵn sàng tái cấu trúc để đảm bảo thành công lâu dài.