Cùng tìm hiểu về nguồn gốc, lịch sử hình thành, và các ứng dụng của PR trong bối cảnh Việt Nam để hiểu rõ hơn sức mạnh của PR trong việc xây dựng một thương hiệu có hồn, được yêu mến và ủng hộ.
Cái nôi PR hiện đại ở đâu?
Nhắc đến PR hiện đại, không thể không kể đến một giai đoạn sôi động tại Mỹ đầu thế kỷ 20, khi Edward Bernays – một trong những nhân vật tiên phong trong ngành – xuất hiện và làm thay đổi cách thế giới nhìn nhận về PR. Ông không chỉ là một người làm PR, mà còn là người sáng tạo và thử nghiệm những chiến dịch đầy táo bạo, khai thác tâm lý học để tác động đến nhận thức công chúng.
Một trong những chiến dịch để đời của Bernays là chiến dịch “Torches of Freedom” (Ngọn đuốc của tự do), nhằm khuyến khích phụ nữ hút thuốc như một biểu tượng của sự giải phóng và quyền tự do.
Vào thời điểm đó, việc phụ nữ hút thuốc ở nơi công cộng bị xem là cấm kỵ và phản cảm, nhưng Bernays đã nhìn thấy cơ hội biến việc này thành một thông điệp đầy quyền lực. Ông tổ chức một sự kiện nơi những người phụ nữ cầm trên tay điếu thuốc – được gọi là “Ngọn đuốc của tự do” – cùng nhau diễu hành trên đường phố.
Chiến dịch này nhanh chóng tạo nên làn sóng truyền thông mạnh mẽ, không chỉ thay đổi nhận thức của công chúng mà còn đánh dấu một bước ngoặt trong quyền phụ nữ.
Bernays đã thành công trong việc biến hành vi hút thuốc thành một biểu tượng của quyền tự do cá nhân, và đây chính là ví dụ tiêu biểu cho sức mạnh của PR.
Những nguyên tắc mà ông phát triển đã trở thành nền tảng của PR hiện đại, nơi PR không chỉ là công cụ truyền tải thông điệp mà là nghệ thuật định hình cách công chúng nhìn nhận thương hiệu, sản phẩm và thậm chí là các vấn đề xã hội.
PR có từ bao giờ? Lịch sử hình thành ngành PR
PR không phải là một ngành nghề mới. Các hình thức PR cơ bản đã tồn tại từ hàng ngàn năm trước khi các vị vua và hoàng hậu sử dụng nghệ thuật và văn học để xây dựng hình ảnh và quyền lực của mình. Tuy nhiên, PR chỉ thực sự trở thành một ngành chuyên nghiệp khi có sự phát triển của báo chí và truyền thông đại chúng vào cuối thế kỷ 19, đầu thế kỷ 20.
Theo Wikipedia, lịch sử PR đã có mặt từ hàng nghìn năm trước, dù thuật ngữ “quan hệ công chúng” (public relations) chưa được đặt tên. Các nhà nghiên cứu như James E. Grunig và Scott Cutlip chỉ ra rằng ngay từ thời kỳ cổ đại, những hình thức PR sơ khai đã xuất hiện với mục tiêu ảnh hưởng và quản lý truyền thông.
Nói về sự ra đời và nguồn gốc của PR, Edward Bernays – một trong những người tiên phong của PR và được cho là cha đẻ của PR hiện đại cho rằng: “Ba yếu tố chính của PR – cung cấp thông tin, thuyết phục và kết nối con người – thực chất đã có từ khi xã hội loài người hình thành”.
Một ví dụ cổ xưa về PR là phiến đất sét được tìm thấy tại Iraq cổ đại, quảng bá các kỹ thuật canh tác tiên tiến để khuyến khích phát triển nông nghiệp. Ngoài ra, các nhà lãnh đạo Babylon, Ai Cập và Ba Tư đã xây dựng các tượng đài, kim tự tháp và công trình kiến trúc hoành tráng để khẳng định quyền lực và quyền cai trị thần thánh của mình.
Các thành phố Hy Lạp cổ đại đã phát triển thuật hùng biện tinh vi, với những nhân vật như Isocrates, Plato và Aristotle phân tích về nghệ thuật thuyết phục công chúng.
Trong thời kỳ trung cổ, Giáo hoàng Urban II đã sử dụng các chiến dịch truyền thông để tuyển mộ người tham gia vào Thập tự chinh – một nỗ lực vận động PR quy mô lớn. Cũng trong thời kỳ này, Giáo hoàng Gregory XV đã tạo ra từ “propaganda” (tuyên truyền) khi thành lập Congregatio de Propaganda để truyền bá Cơ đốc giáo. Tuy nhiên, mãi đến Chiến tranh Thế giới thứ nhất, thuật ngữ này mới mang hàm ý tiêu cực.
Trong lịch sử Hoa Kỳ, Boston Tea Party được xem là một sự kiện PR dàn dựng nhằm gây ảnh hưởng đến công chúng và tạo sự đồng thuận về việc chống lại sự kiểm soát của Anh. Các nhà cách mạng Mỹ đã tận dụng truyền thông và các khẩu hiệu như “Thuế mà không có đại diện là sự áp bức” để truyền cảm hứng cho người dân. Sau đó, các tài liệu như Federalist Papers được gửi đến các tờ báo lớn để thúc đẩy sự ủng hộ đối với Hiến pháp Hoa Kỳ.
Các nhà thám hiểm như Magellan và Columbus đã “vẽ nên bức tranh rực rỡ” về “Thế giới Mới” để khơi gợi khao khát khám phá và định cư của những người châu Âu. Một ví dụ điển hình là vào năm 1598, khi thuyền trưởng Arthur Barlowe mô tả một vùng đầm lầy hoang vu ở Virginia là “mảnh đất màu mỡ, ngọt ngào, và trù phú nhất thế giới” để khuyến khích người châu Âu đến định cư.
Nhưng thực tế, cuộc sống ở vùng đất mới không hề dễ dàng – từ điều kiện khí hậu khắc nghiệt đến những xung đột căng thẳng với người bản địa. Để trấn an và động viên thêm những người có ý định đến định cư, các tài liệu với ngôn từ đầy thuyết phục đã được phát hành.
Trong khi đó, ở châu Âu, các công cụ PR sơ khai đã xuất hiện qua những bản tin và tờ báo đầu tiên ra đời ở Đức vào năm 1609 và 1615. Hồng y Richelieu của Pháp, với mục tiêu củng cố quyền lực, đã tạo ra các tờ rơi và một tờ báo hàng tuần The Gazette để tuyên truyền chính sách của mình và tấn công phe đối lập.
Tương tự, trong cuộc Nội chiến Anh vào thế kỷ 17, cả hai phe đều sử dụng tờ rơi để bảo vệ lập trường hoặc chỉ trích chế độ quân chủ, cho thấy sức mạnh của truyền thông trong việc ảnh hưởng đến nhận thức xã hội.
Ở Mỹ, Đại học Harvard vào năm 1641 đã tiên phong thực hiện một chiến dịch gây quỹ độc đáo. Họ gửi ba nhà truyền giáo sang Anh và xuất bản một cuốn sách gây quỹ có tên New England’s First Fruits, được xem là một trong những tài liệu PR đầu tiên nhằm thu hút sự đóng góp cho các hoạt động truyền giáo.
Sau đó, King’s College (nay là Đại học Columbia) và Đại học Princeton tiếp tục sử dụng thông cáo báo chí để chia sẻ thông tin với công chúng về các hoạt động của trường – một bước tiến nhỏ nhưng có tác động lớn trong lịch sử PR. Những hành động này mở ra một hướng đi mới cho truyền thông đại chúng, khi các tổ chức bắt đầu hiểu rằng việc kết nối với công chúng không chỉ là truyền tải thông tin mà còn là xây dựng niềm tin và sự ủng hộ.
PR cũng đóng vai trò quan trọng trong các phong trào chống nô lệ tại Pháp, Úc và nhiều quốc gia châu Âu khác.
Theo Noel Turnbull, giáo sư tại Đại học RMIT, các hình thức PR có hệ thống hơn bắt đầu xuất hiện khi công chúng tổ chức các phong trào xã hội và chính trị. Hiệp hội Xóa bỏ Buôn bán Nô lệ được thành lập tại Anh vào năm 1787, với mục tiêu đấu tranh chống chế độ nô lệ.
Hiệp hội này đã xuất bản sách, áp phích và tổ chức các buổi diễn thuyết công khai để nâng cao nhận thức và kêu gọi chấm dứt chế độ này. Đáp lại, các ngành công nghiệp phụ thuộc vào lao động nô lệ đã cố gắng thuyết phục tầng lớp trung lưu rằng chế độ nô lệ là cần thiết và rằng các nô lệ sống trong điều kiện nhân đạo. Tuy nhiên, buôn bán nô lệ đã chính thức bị bãi bỏ vào năm 1807.
Tại Hoa Kỳ, phong trào xóa bỏ chế độ nô lệ bắt đầu vào năm 1833 với sự ra đời của Hiệp hội Chống Nô lệ Mỹ. Hiệp hội này đã sử dụng nhiều chiến thuật từ phong trào xóa bỏ nô lệ tại Anh. Theo Edward Bernays, phong trào tại Mỹ đã tận dụng “mọi phương tiện truyền thông, kêu gọi và hành động” có thể, bao gồm các bản kiến nghị, tài liệu, vận động chính trị, hội nhóm địa phương, và tẩy chay.
Phía Nam Hoa Kỳ phản ứng bằng cách bảo vệ chế độ nô lệ dựa trên các lập luận kinh tế, tôn giáo và hiến pháp. Trong một số trường hợp, tuyên truyền ủng hộ việc xóa bỏ chế độ nô lệ bị cấm ở miền Nam, và những người đấu tranh chống nô lệ bị bỏ tù hoặc thậm chí bị giết.
Khi PR phát triển thành một ngành chuyên nghiệp, Publicity Bureau được thành lập vào năm 1900 tại Boston, Mỹ, được xem là tổ chức PR đầu tiên. Sau đó, Ivy Lee và Edward Bernays đã góp phần đặt nền móng cho PR hiện đại, đưa ra những nguyên tắc cơ bản như tính minh bạch, trung thực và sự cam kết với công chúng. Chính từ những sự kiện này, PR đã trở thành ngành nghề quan trọng, lan rộng từ Mỹ sang các nước châu Âu và các khu vực khác trên thế giới.
Ngày nay, các nguyên tắc PR của Bernays vẫn được áp dụng rộng rãi, đặc biệt là trong các chiến dịch tạo ra sự thay đổi nhận thức xã hội và hình ảnh thương hiệu tại Việt Nam. Những thương hiệu như Vinamilk, Trung Nguyên đã và đang sử dụng PR không chỉ để quảng bá sản phẩm mà còn để gắn kết với cộng đồng, xây dựng niềm tin và tạo ra dấu ấn lâu dài.
PR tại Việt Nam đã vượt ra khỏi việc quảng cáo đơn thuần và trở thành công cụ tạo dựng mối quan hệ lâu bền với người tiêu dùng, với mục tiêu không chỉ tồn tại mà còn khẳng định giá trị trong đời sống xã hội.
Marketing PR là gì?
Marketing PR là sự kết hợp giữa marketing và PR để không chỉ bán sản phẩm mà còn xây dựng câu chuyện thương hiệu đầy cảm xúc. Đây là khi thương hiệu không chỉ giới thiệu sản phẩm, mà là “kể chuyện” để công chúng cảm thấy một phần của họ trong câu chuyện ấy.
Chiến dịch “Đi để trở về” của Bitis là một ví dụ nổi bật tại Việt Nam. Thay vì đơn giản quảng bá đôi giày, Bitis kể câu chuyện về hành trình của những người trẻ qua âm nhạc và hình ảnh – một câu chuyện về khám phá, trải nghiệm và quay về với cội nguồn.
Chiến dịch này không chỉ tăng doanh số mà còn biến Bitis Hunter thành biểu tượng của tuổi trẻ, sự phóng khoáng và khát khao tự do, khiến công chúng không chỉ muốn mua sản phẩm mà còn muốn gắn bó với tinh thần mà sản phẩm đó truyền tải.
Các Kênh truyền thông của PR hiện đại
Ngày nay, các kênh truyền thông của PR đã mở rộng hơn bao giờ hết, giúp thương hiệu tiếp cận công chúng theo nhiều cách đa dạng:
- Báo chí: Là nơi thông tin chính thống, giúp thương hiệu xây dựng uy tín. Các sự kiện ra mắt của VinFast, chẳng hạn, luôn thu hút sự chú ý của báo chí nhờ các thông cáo báo chí được xây dựng kỹ lưỡng.
- Mạng xã hội: Các nền tảng như Facebook, Instagram và TikTok đã trở thành cầu nối trực tiếp với công chúng, nơi thương hiệu có thể tạo ra các chiến dịch sáng tạo và nhận phản hồi tức thì. TPBank và Vietcombank là những ví dụ điển hình tại Việt Nam khi sử dụng mạng xã hội để gia tăng tương tác và gần gũi hơn với khách hàng.
- Sự kiện trực tiếp: Các sự kiện không chỉ là nơi giới thiệu sản phẩm mà còn là cơ hội để thương hiệu kết nối sâu sắc với công chúng. Heineken đã tổ chức nhiều sự kiện mang tính giải trí và xã hội, tạo ra dấu ấn mạnh mẽ về một thương hiệu có trách nhiệm và thân thiện.
- Website và blog: Đây là nơi thương hiệu thể hiện kiến thức chuyên sâu và xây dựng hình ảnh đáng tin cậy. Nhiều doanh nghiệp lớn như FPT đã đầu tư vào nội dung trang web để cung cấp thông tin bổ ích, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về giá trị và cam kết của họ.
PR cộng đồng
PR cộng đồng là việc doanh nghiệp “cho đi” để tạo dựng niềm tin và mối quan hệ bền vững với cộng đồng. Đây là khi thương hiệu không chỉ tập trung vào lợi nhuận mà còn thể hiện trách nhiệm xã hội.
Unilever Việt Nam là ví dụ điển hình khi thực hiện chiến dịch “Rửa tay với xà phòng” trong các trường học, không chỉ nâng cao ý thức vệ sinh mà còn góp phần bảo vệ sức khỏe cộng đồng. PR cộng đồng là cách thương hiệu trở thành một phần của cộng đồng, và khi thương hiệu gắn bó chặt chẽ với đời sống của người dân, niềm tin và lòng trung thành sẽ là phần thưởng lớn nhất.
PR doanh nghiệp
Khác với PR sản phẩm, PR doanh nghiệp tập trung vào việc xây dựng hình ảnh tổng thể của doanh nghiệp trong mắt công chúng, từ cam kết phát triển bền vững đến trách nhiệm xã hội. Đây là một phần quan trọng trong chiến lược dài hạn của các doanh nghiệp lớn.
Vingroup là một ví dụ điển hình tại Việt Nam, khi không chỉ tập trung vào kinh doanh mà còn tham gia tích cực vào các hoạt động xã hội. Trong đại dịch COVID-19, Vingroup đã đóng góp thiết bị y tế và hỗ trợ tài chính cho các hoạt động chống dịch, không chỉ khẳng định vị thế mà còn xây dựng lòng tin từ công chúng. PR doanh nghiệp giúp thương hiệu không chỉ nổi bật mà còn trở thành hình mẫu về sự đóng góp và cống hiến cho xã hội.
PR là hành trình xây dựng và duy trì lòng tin, là cách thương hiệu kết nối sâu sắc và bền vững với công chúng. Từ cái nôi PR hiện đại của Edward Bernays đến các ứng dụng thực tế trong môi trường kinh doanh, PR không chỉ là công cụ truyền thông mà còn là nghệ thuật chạm đến trái tim công chúng của các nhãn hàng. Với các chiến lược PR bài bản và đầy sáng tạo, các doanh nghiệp không chỉ xây dựng hình ảnh mà còn tạo ra giá trị lâu dài, trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người tiêu dùng.