Các nhân vật này được thiết kế lại theo phong cách “khối vuông” đặc trưng (blockified) của Minecraft, đồng thời xuất hiện trong quảng cáo, bữa ăn theo chủ đề và vật phẩm sưu tầm đặc biệt, nhằm đón đầu bộ phim điện ảnh “A Minecraft Movie” dự kiến công chiếu vào ngày 4/4 tới.
Chiến dịch đánh dấu một bước đi sáng tạo trong việc giao thoa giữa thương hiệu ẩm thực lâu đời và văn hóa game hiện đại, đồng thời cho thấy nỗ lực rõ rệt của McDonald’s trong việc tiếp cận Gen Z và Millennials thông qua hình thức truyền thông giải trí đa nền tảng.
Với hơn 140 triệu người chơi toàn cầu, Minecraft không chỉ là một trò chơi, mà đã trở thành một biểu tượng văn hóa số, đặc biệt trong giới trẻ. McDonald’s không cố “chèn” thương hiệu vào cộng đồng game này, mà chọn lối tiếp cận đồng hành tự nhiên, xây dựng trải nghiệm “giao thoa thế giới” giữa McDonaldland và Minecraft.
Jennifer Healan, Phó Chủ tịch Marketing McDonald’s Mỹ chia sẻ: “McDonald’s đã hiện diện trong Minecraft từ lâu qua cộng đồng người chơi. Điều đặc biệt ở chiến dịch lần này là: mọi thứ đều quen thuộc với cả hai cộng đồng fan – như một sự hội tụ đúng nghĩa giữa McDonald’s và Minecraft”.
Sự xuất hiện của bộ đôi mascot nổi tiếng – Grimace và Hamburglar – dưới dạng block không chỉ mang tính biểu tượng, mà còn thể hiện cách McDonald’s tái định vị hình ảnh thương hiệu theo hướng gần gũi hơn với văn hóa đương đại.
Kết nối truyền thông, sản phẩm và nền tảng kỹ thuật số
Chiến dịch được McDonald’s triển khai đồng bộ trên nhiều kênh, bao gồm truyền thông, ngay trong sản phẩm các nền tảng kỹ thuật số:
- Truyền hình (TV spot với phiên bản Minecraft của các nhân vật)
- Bữa ăn giới hạn (Happy Meal + “A Minecraft Movie” Meal)
- Sản phẩm sưu tầm (12 món đồ chơi theo phim, thẻ bài, mã truy cập skin)
- Ứng dụng di động McDonald’s (tặng gói Add-On trong game cho người mua qua app)
Điểm đặc biệt là bữa ăn người lớn (Adult Meal) cũng được tích hợp nội dung – điều hiếm thấy trong các chiến dịch liên kết game trước đây, thường chỉ tập trung vào trẻ em.
Phần thưởng gồm:
- Skin độc quyền trong game
- Nước sốt lấy cảm hứng từ “The Nether” (thế giới ngầm trong Minecraft)
- Vật phẩm sưu tầm: Zombie Hamburglar, Grimace Egg…
McDonald’s còn tận dụng thời điểm ra mắt phim (4/4) để kích hoạt truyền thông đồng loạt, tạo hiệu ứng truyền miệng mạnh trong cộng đồng fan game và fan đồ ăn nhanh.
Giải bài toán thương hiệu cũ trong thị trường mới
Thống kê từ McDonald’s cho thấy doanh thu tại Mỹ quý IV/2024 giảm 1,4% so với cùng kỳ năm trước. Nguyên nhân chủ yếu đến từ tâm lý chi tiêu thắt chặt, biến động sức khỏe cộng đồng và cạnh tranh khốc liệt trong ngành F&B.
Trước bối cảnh đó, chiến dịch Minecraft không đơn thuần là PR cho phim – mà còn là nỗ lực kéo lại người dùng trẻ, tăng trải nghiệm thương hiệu trên nền tảng số, và làm mới hình ảnh các biểu tượng thương hiệu đã quen thuộc hàng thập kỷ.
Việc tích hợp phần thưởng kỹ thuật số (skin, add-on) trực tiếp vào ứng dụng McDonald’s còn cho thấy định hướng tăng trưởng xoay quanh data, loyalty và hành vi người dùng số – một chiến lược phù hợp với giai đoạn tái cấu trúc thương hiệu toàn cầu
Chiến dịch của McDonald’s: Hài hòa giữa biểu tượng cũ và nền tảng mới
Chiến dịch của McDonald’s cho thấy một mô hình tiêu biểu của truyền thông tích hợp thế hệ mới (next-gen integrated marketing):
- Biểu tượng thương hiệu có chiều sâu lịch sử (Grimace, Hamburglar)
- Truyền thông video mạnh mẽ, đa nền tảng
- Sản phẩm tích hợp nội dung – không đơn thuần là merchandise
- Kết nối kỹ thuật số, khuyến khích trải nghiệm trên nền tảng app
Đây là bài học quý giá cho các thương hiệu truyền thống tại Việt Nam khi muốn chuyển mình tiếp cận thế hệ khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt là trong bối cảnh game hóa (gamification), fandom marketing và trải nghiệm số đang ngày càng chiếm ưu thế.
PR Vietnam – Kênh thông tin theo dõi và phân tích các chiến dịch truyền thông toàn cầu, giúp doanh nghiệp Việt định hình chiến lược marketing thế hệ mới.