Thế giới mà chúng ta từng biết đang thay đổi từng ngày — và điều đó kéo theo một sự thật không thể chối bỏ: ngành PR cũng phải thay đổi theo. Sarah Ogden, trong buổi nói chuyện với các sinh viên ngành truyền thông tại Đại học Florida, đã chia sẻ những suy nghĩ sâu sắc về việc làm thế nào để xây dựng “năng lực kinh doanh quốc tế” trong một kỷ nguyên mà cục diện quyền lực đã không còn xoay quanh phương Tây.
Từ chỗ là một trật tự đơn cực do các quốc gia phương Tây dẫn dắt, thế giới ngày nay đang trở nên đa cực hơn bao giờ hết. Quyền lực không còn tập trung vào một vài trung tâm, mà phân tán qua nhiều khu vực, nhiều hệ tư tưởng — và thậm chí, qua các thuật toán. Các tổ chức như BRICS+ nổi lên, những hình thức quyền lực mềm đang tái định hình, và tất cả khiến luật chơi trong truyền thông cần được viết lại.
Tuy nhiên, ngành PR vẫn thường vận hành theo một cuốn cẩm nang cũ: giả định rằng văn hóa là phổ quát, thị trường là bản sao của trụ sở chính, và kể chuyện là mục tiêu cuối cùng thay vì điểm khởi đầu. Trong bối cảnh mới, tư duy đó không còn đủ. Người làm truyền thông giờ đây phải đảm nhận vai trò lớn hơn: vừa là người điều hướng trong thế giới địa chính trị phân mảnh, vừa là người phiên dịch văn hóa giữa các thị trường, vừa là người kiến tạo và gìn giữ niềm tin — tài sản mong manh nhất nhưng cũng quý giá nhất của một thương hiệu.
Năng lực kinh doanh quốc tế, theo Ogden, không đơn thuần là việc nắm được thông tin về thị trường. Đó là sự nhạy cảm để cảm nhận được luồng suy nghĩ, thái độ, cảm xúc của cộng đồng ở mỗi vùng đất khác nhau. Đó là khả năng “đọc vị căn phòng”, khi căn phòng ấy chính là thế giới. Vì vậy, người làm PR không chỉ cần biết điều gì đang xảy ra, mà còn phải hiểu điều đó được cảm nhận như thế nào ở các cộng đồng khác nhau.
Trong thế giới ấy, vốn liếng tài chính luôn di chuyển nhanh hơn nhịp thay đổi văn hóa. Doanh nghiệp có thể theo đuổi lợi nhuận, nhưng con người thì tìm kiếm giá trị sống. Truyền thông phải là cầu nối giữa hai nhu cầu tưởng như đối lập đó — và phải thực hiện điều này bằng sự chính trực và sâu sắc. Công nghệ, đặc biệt là trí tuệ nhân tạo, tuy hỗ trợ rất nhiều cho phân tích và mở rộng quy mô, nhưng không thể thay thế tư duy độc lập, nhạy cảm văn hóa và đạo đức nghề nghiệp.
Quan trọng hơn hết, trong một thế giới hỗn loạn và hoài nghi, niềm tin chính là yếu tố phân biệt giữa thương hiệu tồn tại và thương hiệu thất bại. Niềm tin không thể mua được. Nó được xây nên bằng thời gian, trải nghiệm và sự nhất quán — nhưng có thể bị đánh mất chỉ sau một lời nói sai thời điểm, một hành động thiếu suy nghĩ, hoặc một chiến dịch không hiểu người nghe.
Vì vậy, Ogden cho rằng ngành PR cần được nhìn nhận như một hệ thống trí tuệ trung tâm trong mọi doanh nghiệp có tham vọng vươn xa. PR không chỉ là bộ phận triển khai các chiến dịch truyền thông, mà là lực lượng có khả năng nhận diện xu hướng, đọc hiểu hệ thống, và phản biện những công thức lỗi thời không còn tạo ra giá trị thực tế.
Câu hỏi đặt ra, không chỉ cho sinh viên mới vào nghề mà cả cho những chuyên gia kỳ cựu, là: Làm sao chúng ta có thể đồng hành với khách hàng một cách sâu sắc hơn, vượt ra khỏi vai trò đơn thuần là người kể chuyện? Và làm sao chúng ta có thể đào tạo một thế hệ chuyên gia truyền thông biết nhận diện các mẫu hình, hiểu rõ sắc thái văn hóa, và tự tin phản biện các cách làm đã lỗi thời?
Trong một thế giới mà khoảng cách giữa sự liên quan và sự thừa thãi chỉ còn rất mong manh, năng lực — acumen — chính là điều làm nên khác biệt.
Và đã đến lúc ngành PR cùng nhau xây dựng năng lực ấy.