“Tên” và “thiết kế” – 2 yếu tố chính tạo nên nhận diện thương hiệu
Tại hội thảo, Bà Choi Eugene – Giám đốc Mass C&G Hà Nội cho biết, quá trình trưởng thành tăng trưởng của thương hiệu trải qua 4 thời kỳ: Hình thành, tăng trưởng, ổn định và trưởng thành.
Ở thời kỳ đầu tiên – thời kỳ hình thành, hay còn gọi là thời điểm biểu tượng của doanh nghiệp, được sử dụng như một biểu tượng trực quan để phân biệt với doanh nghiệp khác.
Thời kỳ tăng trưởng được ví giống như công cụ marketing, sử dụng như một yếu tố marketing tạo ấn tượng với người tiêu dùng và nhà đầu tư.
Thời kỳ ổn định là thời điểm doanh nghiệp tạo ra vị thế riêng biệt. Khi đó doanh nghiệp tài sản hoá, tạo ra vị thế độc quyền khó có thể xâm phạm trên thị trường cạnh tranh.
Thời kỳ cuối cùng là thời kỳ trưởng thành, thời kỳ này doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ thương hiệu, nắm giữ khách hàng trung thành thông qua mối quan hệ lâu dài giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
Cũng theo bà Choi Eugene, có 7 yếu tố để tạo nên nhận diện thương hiệu gồm: tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, loại logo thương hiệu, màu thương hiệu, quảng cáo thương hiệu, thiết kế sản phẩm, thiết kế bao bì. Trong đó, có 2 yếu tố chính là “tên” và “thiết kế” thương hiệu.
“Tên” có tác dụng thể hiện trực tiếp thuộc tính của thương hiệu. Chất liệu để xây dựng ý tưởng phát triển tên thương hiệu có ở rất nhiều nơi: từ vốn có, từ ghép, từ có gốc nước ngoài. Điều quan trọng là tên thương hiệu phải được chuyển hoá cho phù hợp với sản phẩm thương hiệu.“Thiết kế” giúp mở rộng phát triển hình ảnh của thương hiệu.
“Để tối đa hoá sức mạnh tổng hợp của cả hai thì bản thân ý tưởng của “tên” và “thiết kế” phải có chung “một gốc rễ”, phải cùng chung một mục tiêu. Đây chính là giá trị của một thương hiệu có sự khác biệt”, bà Choi Eugene nhấn mạnh.
Kinh nghiệm phát triển thương hiệu của Mass C&G
Giám đốc Mass C&G Hà Nội chia sẻ, Mass C&G xây dựng thương hiệu dựa trên 3 phương diện: tính rõ ràng, tính liên kết, tính giao tiếp.
Để thể hiện được tính rõ ràng của thương hiệu, Mass C&G thực hiện tìm bản sắc riêng của doanh nghiệp thông qua việc nắm bắt nhu cầu chính xác của doanh nghiệp.
Tiếp theo là thiết lập quy trình từng giai đoạn, phản ánh tích cực yếu tố doanh nghiệp để tìm ra tính liên kết chiến lược với thiết kế.
Cuối cùng là chỉ định từng người phụ trách từng doanh nghiệp thụ hưởng để sáng tạo content quảng bá tập trung vào phương tiện giao tiếp trung gian.
Bà Choi Eugene cho biết, những việc cần làm đầu tiên khi thực hiện các dự án xây dựng thương hiệu, phát triển bao bì là xác định thứ tự ưu tiên trong các yếu tố cấu tạo nên thương hiệu như: điểm cần nhấn mạnh, loại bỏ; sắp xếp lại các nội dung không cần nhấn mạnh nhưng nhất định phải có.
Việc tiếp theo là nghiên cứu phương pháp làm nổi bật các yếu tố ưu tiên của thương hiệu. Quá trình này đòi hỏi cần có phương pháp đánh giá thứ tự ưu tiên của các yếu tố.
“Về việc xây dựng một thương hiệu cho doanh nghiệp, đây không phải là quá trình thiết kế thương hiệu dập khuôn mang tính hình thức, cần tập trung mang tính chọn lọc và lan toả nhằm truyền thông một cách hiệu quả những yếu tố giá trị tài sản cốt lõi”, Giám đốc Mass C&G Hà Nội nhấn mạnh.
9 quy tắc phát triển thương hiệu online
Khảo sát cho thấy, dù thương hiệu được biết đến phổ biến ở kênh offline thì cũng không liên quan đến độ trung thành của người tiêu dùng ở kênh online.
Theo đó, Giám đốc Mass C&G Hà Nội đưa ra 9 quy tắc phát triển thương hiệu online, cụ thể:
- Thứ nhất, Quy tắc chọn 1 trong 2: cần trả lời được câu hỏi: cái gì sẽ dễ được đồng cảm trên internet, cái gì sẽ không dễ được đồng cảm trên internet: thương hiệu sản phẩm hay thương hiệu dịch vụ sẽ phù hợp với internet?
- Thứ hai, Quy tắc tương tác hai chiều, quản lý bền vững – tốc độ (trả lời bình luận): giao tiếp đại chúng được phát triển theo thứ tự từ sách, báo, tạp chí, radio, TV, internet. Trong đó đặc điểm có thể hình thành tương tác hai chiều của internet là rất quan trọng.
- Thứ ba, Quy tắc danh từ thông thường: các thương hiệu sử dụng tên thông thường (‘tên thông thường.com’) phần lớn đều phá sản hoặc hoạt động không hiệu quả. Bởi vì người tiêu dùng không thể phân biệt được tên website của thương hiệu và tên danh mục. VD: cars.com, funiture.com, pets.com
- Thứ tư, Quy tắc danh từ riêng: trên internet tên thương hiệu được thể hiện nổi bất. Tên càng ngắn càng tốt, phải ám chỉ thể hiện rõ danh mục tương ứng, phải có âm điệu/nhịp điệu, phải dễ đọc.
- Thứ năm, Quy tắc đơn nhất: trên thị trường offline có thể có chỗ cho thương hiệu số 2 nhưng trên internet thì doanh nghiệp độc quyền sẽ chiếm lĩnh danh mục kinh doanh. Do vậy khi xây dựng thương hiệu online cần suy nghĩ danh mục kinh doanh trước khi nghĩ về thương hiệu. Nếu đã có thương hiệu hàng đầu trong danh mục kinh doanh mục tiêu thì hãy thu hẹp phạm vi danh mục và nắm bắt cơ hội.
- Thứ sáu, Quy tắc quảng cáo internet: tỷ lệ click quảng cáo banner trên internet chỉ khoảng 0,3%. Đa số các thương hiệu internet đều đầu tư cho quảng cáo offline nhiều hơn quảng cáo online, bởi vì với quảng cáo trên internet người tiêu dùng có quyền lựa chọn xem hay không xem.
- Thứ bảy, Quy tắc thời gian: Nếu có kế hoạch ra mắt thì nên triển khai nhanh chóng, khẩn trương. Bởi vì cần phải giành được chỗ đứng “đầu tiên” trong lòng người tiêu dùng trên thị trường nhiều đối thủ cạnh tranh.
- Thứ tám, Quy tắc về sự tự phụ:Sự tự phụ là còn đường tắt dẫn đến thất bại, đừng nên quá tham vọng. Theo đó cần thu hẹp về mục tiêu thương hiệu; nâng cao thị phần ở lĩnh vực kinh doanh hiện tại; mở rộng thị trường; xây dựng thành thương hiệu toàn cầu; chiếm lĩnh ở danh mục kinh doanh tương ứng.
- Thứ chín, Quy tắc phân hoá: Khi TV lần đầu ra mắt, người ta thường nói rằng TV và báo chí sẽ được hợp nhất, tuy nhiên thực tế chúng không hợp nhất mà lại có sự phân hoá. Social Media và Platform trong tương lai cũng sẽ liên tục có thêm những các mới và được phân hoá. Sự thay đổi của phương tiện trung gian và sự biến đổi của marketing cũng cần được quan sát nghiên cứu liên tục.
Ở mùa 1, FBBF là chương trình đào tạo 2 tuần 1 lần vào chiều thứ 6, giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam phát triển thương hiệu một cách bài bàn do 2 công ty tư vấn và thiết kế truyền thông thương hiệu là Red Onion của Việt Nam và Mass C&G phối hợp tổ chức.
Đến mùa 2, format có sự thay đổi, đó là trong 4 buổi thứ 6 mỗi tháng sẽ có 1 buổi đào tạo, 3 buổi thứ 6 còn lại sẽ tập trung vào tư vấn trực tiếp cho doanh nghiệp có thắc mắc. Buổi tiếp theo là FBBF 16 vào ngày 15/4 với chủ đề “Phương pháp duy trì thương hiệu số 1 và 12 xu hướng thiết kế logo”.
Theo Trần Thuỳ/Doanh nghiệp và Đầu tư