Dưới góc nhìn của PR Vietnam, chiến dịch Go Wild của Puma là ví dụ điển hình về cách một thương hiệu thể thao lâu đời có thể tái sinh hình ảnh qua chiến lược tiếp thị cảm xúc, dữ liệu nghiên cứu người tiêu dùng sâu sắc, và nội dung mang tính phổ quát toàn cầu.
1. Từ “hiệu năng” sang “tự do cảm xúc”: Thay đổi bản chất thương hiệu
Puma từng nổi bật với hình ảnh hiệu suất, vận động viên và thi đấu đỉnh cao – tương tự nhiều thương hiệu thể thao khác. Tuy nhiên, thay vì tiếp tục chạy đua theo “performance at any cost” như Nike hay Under Armour, Puma lựa chọn một hướng đi riêng:
Định vị lại thể thao như một cách thể hiện bản thân, tìm kiếm niềm vui và kết nối xã hội.
“Sống thật với chính mình, thể thao theo cách của bạn – đó là đỉnh cao.” – Richard Teyssier, VP Global Brand & Marketing, Puma
Đây là bước chuyển “chiến lược thương hiệu từ bên trong”, không chỉ là thay đổi thông điệp bề mặt. Trong bối cảnh Gen Z ngày càng coi trọng bản sắc cá nhân, niềm vui, cộng đồng và sức khỏe tinh thần – hướng đi này chạm đúng cảm xúc của thị trường mới.
2. Sáng tạo dựa trên dữ liệu & tâm lý học hành vi
Chiến dịch được phát triển sau hơn 1 năm nghiên cứu 10.000 người tiêu dùng toàn cầu, từ đó xác định lại cấu trúc phân khúc và nhóm đối tượng mục tiêu. Đáng chú ý, 2 nhóm chiếm 42% thị phần được lựa chọn là:
- Convivial Belongers: Tìm kiếm cảm giác thuộc về, qua hoạt động và kết nối
- Inspiring Self-Expressers: Dùng thể thao làm phương tiện thể hiện bản thân
Đây không phải là insight dựa trên giả định, mà đến từ dữ liệu định lượng sâu rộng. Cách tiếp cận này cho phép Puma thiết kế nội dung truyền thông mang tính phổ quát, nhưng vẫn chạm đúng động lực cá nhân, từ người đi bộ đến vận động viên marathon.
Đặc biệt, TV spot 60s lấy cảm hứng từ bài hát “Because I Got High” được làm lại với nội dung hài hước về “runner’s high” – khoảnh khắc hưng phấn khi chạy bộ – là một cú chạm cảm xúc đa tầng: dễ hiểu, dễ liên hệ, nhưng vẫn đầy tính biểu tượng.
3. Triển khai toàn cầu nhưng không rập khuôn “local hóa”
Đi ngược lại xu hướng “bản địa hóa sáng tạo” (local creative adaptation), Puma chọn giữ nguyên nội dung TVC trên toàn cầu – tin tưởng rằng câu chuyện phổ quát có thể vượt qua ranh giới ngôn ngữ và văn hóa.
Tuy nhiên, các tài sản truyền thông phụ vẫn được phát triển bởi từng thị trường để khuếch đại thông điệp trong ngữ cảnh địa phương – một chiến lược mà PR Vietnam gọi là “localized amplification over localization.”
4. Hiệu quả thương mại: Truyền thông cảm xúc vẫn thúc đẩy doanh thu
Trước khi chính thức ra mắt, chiến dịch Go Wild của Puma đã được đánh giá bởi công ty nghiên cứu System1, với kết quả:
- Top 5% toàn cầu về hiệu quả quảng cáo bán hàng
- Top 1% tại Mỹ, Trung Quốc, Đức về hiệu quả xây dựng thương hiệu dài hạn
- Top 25% trong các thị trường khác như Mexico, Ấn Độ, Saudi Arabia
Đây là minh chứng rằng tiếp thị cảm xúc không chỉ “thắng về hình ảnh” mà còn “chốt được đơn” – điều mà các thương hiệu tại Việt Nam đang tìm cách chứng minh trong thời kỳ người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với chi phí.
5. Bài học dành cho thương hiệu Việt
Chiến dịch “Go Wild” của Puma không chỉ là case study dành cho các thương hiệu quốc tế. Các thương hiệu Việt – đặc biệt trong lĩnh vực thời trang, thể thao, chăm sóc sức khỏe, tiêu dùng nhanh – có thể rút ra một số bài học chiến lược sau:
- Xây dựng thông điệp thương hiệu từ nội tại (inside-out), thay vì chỉ định vị ngoài thị trường (outside-in)
- Làm thương hiệu bằng nghiên cứu người tiêu dùng sâu sắc, thay vì cảm tính hoặc trào lưu
- Tạo sự kết nối cảm xúc thay vì chỉ nhấn vào tính năng hoặc ưu đãi
- Định nghĩa lại “phổ quát”: không phải làm đại trà, mà là chạm đúng điều ai cũng hiểu – bằng góc nhìn riêng
Chiến dịch Go Wild không đơn thuần là một chiến dịch tiếp thị mới. Nó là một chiến lược tái định vị thương hiệu có nền tảng vững chắc về dữ liệu, sáng tạo và cảm xúc. Việc Puma chọn “vui vẻ, tự do và chân thật” làm cốt lõi thương hiệu mở ra xu hướng mới: thương hiệu mang lại năng lượng tích cực sẽ thắng thế.
Với bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thận trọng, nhưng cũng khao khát kết nối và trải nghiệm, đây là thời điểm lý tưởng để các thương hiệu Việt dám “tái định vị”, dám sáng tạo sâu hơn và dám tạo cảm xúc thực.
PR Vietnam – Đồng hành chiến lược cùng các thương hiệu Việt trong hành trình truyền thông, tái định vị và đổi mới tư duy tiếp thị.