Theo một báo cáo tôi vừa đọc được, ước tính có tới 60–70% người tiêu dùng Việt Nam từng nghe đến cái tên này. Đó là một con số “mơ ước” mà ngay cả những startup mỹ phẩm rót hàng triệu đô vào Marketing cũng chưa chắc chạm tới được.
Nhưng điều khiến tôi thực sự sửng sốt không phải là bề dày lịch sử. Đó là khi tôi dạo một vòng quanh các cộng đồng làm đẹp trên TikTok và Shopee, tôi nhận ra một làn sóng “hồi sinh số” (Digital Revival) đang diễn ra cực kỳ mạnh mẽ.
Tại đó, những bạn trẻ Gen Z – vốn được coi là đối tượng khó tiếp cận nhất của Thorakao – lại đang hào hứng chia sẻ những “bí kíp” sử dụng sản phẩm theo những cách mà tôi dám cá là chưa bao giờ xuất hiện trong bản hướng dẫn sử dụng của nhà sản xuất.
Hóa ra, trong cuộc chơi này, khách hàng đã bí mật nắm quyền kiểm soát nội dung từ lâu. Và bài viết này là cái nhìn của tôi về một nghịch lý thú vị: Khi khách hàng thông minh và sáng tạo hơn cả những người làm Marketer như chúng ta.
-
Khi khách hàng nắm quyền “biên tập” sản phẩm: Quyền năng của sự “tái định nghĩa”
Trong giáo trình Marketing kinh điển, chúng ta thường được dạy rằng phải “giáo dục thị trường”, phải định hướng người dùng sử dụng sản phẩm A cho mục đích B. Nhưng nhìn vào Thorakao, mọi quy luật ấy dường như bị đảo ngược.
Theo nghiên cứu thị trường về Thorakao, một insight cực kỳ đắt giá đã xuất hiện: Người tiêu dùng không chỉ dùng kem nghệ hay kem gấc như một loại kem dưỡng thông thường. Họ tự ý “nâng cấp” sản phẩm thành những công năng mới hoàn toàn:
- Mặt nạ dưỡng da (Wash-off mask): Thay vì thoa một lớp mỏng, họ đắp một lớp dày trong 10–20 phút rồi rửa sạch để tận dụng tối đa hoạt chất.
- Dưỡng thể (Body care): Với mức giá cực kỳ bình dân , nhiều người không ngần ngại dùng kem dưỡng mặt để chăm sóc da toàn thân.
- Treatment ngắn hạn: Sử dụng như một giải pháp đặc trị tại chỗ để xử lý các vấn đề tức thời về da.
Đây chính là lúc tôi nhận ra: PR không phải là áp đặt công năng, mà là quan sát cách khách hàng “sống” cùng sản phẩm. Khi khách hàng cảm thấy đủ tin tưởng vào chất lượng cốt lõi, họ sẵn sàng trở thành những “nhà khoa học nghiệp dư” để tìm ra cách sử dụng tối ưu nhất cho chính họ.
2. Sức mạnh của sự “Thật” trong kỷ nguyên ảo
Tại sao khách hàng lại dám thí nghiệm trên da mình với một hũ kem giá rẻ như vậy? Câu trả lời nằm ở sự tin tưởng vào những giá trị di sản (Heritage Branding) mà Thorakao đã bền bỉ xây dựng suốt 6 thập kỷ.
Thorakao sở hữu những “vũ khí” mà không một chiến dịch quảng cáo trả phí nào có thể mua được:
- Thành phần “quốc dân”: Nghệ, sữa bò, gấc, sâm… đều là những nguyên liệu gần gũi, tạo cảm giác an tâm tuyệt đối cho người Việt.
- Chiến lược “0 đồng” (Earned Media): Thương hiệu gần như không chi tiền cho quảng cáo (Paid Media rất hạn chế). Thay vào đó, họ sống nhờ vào sự review tự nhiên, truyền miệng từ thế hệ này sang thế hệ khác.
Khi một người dùng tự tìm ra một cách dùng mới và chia sẻ nó lên mạng xã hội, đó là một loại PR quyền năng nhất. Bởi vì đó là tiếng nói của sự thật, không có sự can thiệp của kịch bản hay hợp đồng KOL. Trong thế giới mà người tiêu dùng đang bội thực với những lời quảng cáo hào nhoáng, sự chân thành và chất lượng “thật” của Thorakao chính là thỏi nam châm thu hút sự chú ý.
3. Tại sao giới PR chúng ta phải “tỉnh thức” từ case study này?
Nếu bạn là một Marketer đang mải mê chạy theo Big Data hay những thuật toán phức tạp, Thorakao là một hồi chuông cảnh tỉnh về giá trị của việc “lắng nghe”.
- Giải ảo quyền lực: Chúng ta không còn là người duy nhất định nghĩa sản phẩm. Khách hàng, với sự hỗ trợ của các nền tảng số, đã trở thành những người đồng kiến tạo thương hiệu.
- Tối ưu hóa nhờ cộng đồng: Thorakao chứng minh rằng chi phí Marketing thấp không có nghĩa là nhận diện thương hiệu thấp. Nếu bạn có một sản phẩm đủ tốt, cộng đồng sẽ thay bạn làm Marketing.
- Bài học về sự kiên định: Mặc dù bị gắn mác là “khó tiếp cận người trẻ” hay “hình ảnh giá rẻ” , Thorakao vẫn kiên trì với triết lý của mình. Và chính sự kiên định đó lại vô tình trở thành một loại bản sắc độc bản trong mắt thế hệ Gen Z đang khao khát tìm về những giá trị truyền thống.
Bài học rút ra: Đừng dạy khách hàng, hãy học từ họ
Nhìn lại hành trình hơn 60 năm của Thorakao, tôi rút ra một kết luận rằng: PR giỏi nhất đôi khi không phải là tạo ra những thông điệp thông minh nhất, mà là biết khi nào nên im lặng để khách hàng tự kể câu chuyện của họ.
Việc người tiêu dùng tự “tái định nghĩa” công dụng sản phẩm không phải là một sự sai lệch so với hướng dẫn sử dụng, mà là một món quà vô giá dành cho thương hiệu. Nó cho thấy sản phẩm đã vượt ra khỏi giới hạn của một món hàng mua đi bán lại, để trở thành một phần trong thói quen sáng tạo của người dùng.
Với tư cách là những người làm nghề, chúng ta có hai lựa chọn trước hiện tượng này: Một là tiếp tục cố gắng “giáo dục” khách hàng vào những khuôn mẫu cứng nhắc. Hai là cúi đầu học hỏi, quan sát và biến những sáng tạo tự thân của cộng đồng thành nhiên liệu cho các chiến dịch truyền thông mới.
Tôi sẽ chọn cách thứ hai. Còn bạn thì sao? Nếu ngày mai bạn phát hiện ra khách hàng đang dùng sản phẩm của mình theo một cách “kỳ quặc” nhất, bạn sẽ viết một bài đính chỉnh hướng dẫn sử dụng, hay sẽ cùng họ viết tiếp chương mới cho thương hiệu?