Layer 1 – Core Brand Narrative: “Mỏ neo” niềm tin từ quá khứ
Theo quan điểm của tôi, tầng đáy này là thứ mà tiền không thể mua được. Thorakao không chọn kể những đột phá viễn vông; họ chọn kể về sự tồn tại. 60 năm đối với một thương hiệu không chỉ là con số, đó là lời cam kết ngầm về chất lượng đã được tôi luyện qua bao thăng trầm. Khi định vị mình là “Mỹ phẩm quốc dân” cho mọi tầng lớp lao động, họ đã vô hình trung xây dựng một rào cản tâm lý cực mạnh. Các thương hiệu mới có thể đẹp hơn, bóng bẩy hơn, nhưng rất khó để “già dặn” và đáng tin như Thorakao.
Layer 2 – Leadership Voice: Nghệ thuật điều hướng dư luận bằng tư duy “Ngược dòng”
Nếu Tầng 1 là nền móng thì Tầng 2 chính là Ngọn hải đăng. Tôi đánh giá rất cao cách lãnh đạo Thorakao thực hiện chiến thuật Disruptive PR (PR đột phá). Thay vì thỏa hiệp với các quy tắc thông thường, họ đưa ra những phát ngôn mang tính “ngược dòng” như: “Chúng tôi không chi tiền quảng cáo để giữ giá thấp cho người nghèo”. Đây là một nước đi bậc thầy. Nó biến sự thiếu hụt ngân sách thành một đức tính đạo đức, lập tức thu hút sự chú ý của báo chí và giới chuyên gia. Họ không cần đi tìm truyền thông, truyền thông tự tìm đến họ để giải mã “hiện tượng” này.
Layer 3 – Cultural Positioning: Khi sản phẩm là nhịp cầu ký ức
Thorakao đã chạm được vào thứ quyền năng nhất trong Marketing: Cảm xúc bản sắc. Họ không bán mỹ phẩm theo cách thông thường, họ bán sự hoài niệm. Bằng cách khai thác triệt để những nguyên liệu “rất Việt” như nghệ, bưởi, gấc… Thorakao đã tạo ra sợi dây liên kết vô hình giữa mẹ và con, giữa tủ thuốc gia đình ngày cũ và bàn trang điểm ngày nay. Với tôi, đây là cách họ sở hữu lòng tự tôn dân tộc của khách hàng – một loại tài sản thương hiệu cực kỳ bền vững.
Layer 4 – Community Amplification: Bộ máy PR lớn nhất mang tên “Khách hàng”
Tôi thường nói với các cộng sự rằng: “Quảng cáo hay nhất là quảng cáo từ miệng người dùng”. Dữ liệu Social Listening cho thấy Thorakao đang thắng lớn ở tầng này với chỉ số cảm xúc tích cực lên đến 75%. Sức mạnh của họ đến từ hàng trăm ngàn thảo luận tự phát mỗi tháng. Không có “seeding”, không có kịch bản dàn dựng, chỉ có sự hài lòng thực tế. Chính cộng đồng những người sành sỏi về thành phần (Skintellectual) đã tự nguyện trở thành đội quân PR hùng hậu nhất, bảo chứng cho chất lượng sản phẩm của hãng.
Layer 5 – Digital Revival: “Hồi sinh” bằng nhịp thở thời đại số
Nhiều người từng nghĩ Thorakao sẽ “già” và biến mất, nhưng thực tế hoàn toàn ngược lại. 5 năm qua là một cuộc lội ngược dòng ngoạn mục. Bằng cách giữ nguyên cái chất “Retro Vibe” nhưng xuất hiện cực kỳ chuyên nghiệp trên TikTok và Shopee, họ đã chinh phục được Gen Z. Khi một di sản biết nói ngôn ngữ của Gen Z, nó không còn là đồ cổ nữa, nó trở thành một “Trend”. Con số tăng trưởng doanh thu 200-300% trên TMĐT chính là minh chứng rõ nhất cho sự thích nghi tài tình này.
Lời kết của người trong cuộc
Nhìn vào cấu trúc 5 tầng của Thorakao, chúng ta thấy một vòng lặp khép kín hoàn hảo: Di sản tạo Niềm tin -> Lãnh đạo tạo Sự chú ý -> Văn hóa tạo Cảm xúc -> Cộng đồng tạo Sự lan tỏa -> Và Công nghệ tạo Hành động. Đây không chỉ là bài học về PR tinh gọn, mà là lời khẳng định cho các thương hiệu nội địa: Khi bạn sở hữu một cốt lõi thực chất, cả hệ thống truyền thông của xã hội sẽ tự vận hành để tôn vinh bạn. Thorakao chưa bao giờ ngủ quên, họ chỉ đang “trị vì” theo một cách tĩnh lặng và quyền lực hơn bao giờ hết.