Dưới đây là những chia sẻ của tôi về sản phẩm này – cái nhìn của một người làm nghề luôn trăn trở về giá trị thật của thương hiệu Việt và cách chúng ta đang định nghĩa về sự sáng tạo trong truyền thông.
1. Cú “Shock” nguyên liệu: Khi sự kỳ quặc là thỏi nam châm
Trong công việc hàng ngày, tôi thường đi tìm cái gọi là “điểm chạm” – một chi tiết đủ sắc để kéo khách hàng ra khỏi dòng chảy thông tin hỗn tạp. Với tôi, việc đưa Tỏi vào dầu gội chính là một điểm chạm bậc thầy, dù có thể nó xuất phát từ sự hồn nhiên vốn có của thương hiệu này.
Sự tò mò là khởi đầu của mọi chuyển đổi
Tôi dám cá rằng đa số người tiêu dùng khi nghe đến “Dầu gội Tỏi” đều sẽ có chung một phản ứng: “Gội xong đầu có mùi như đĩa rau muống xào không?”. Đây chính là chiến thắng đầu tiên của Thorakao. Trong bối cảnh chi phí để có được một giây chú ý của khách hàng ngày càng đắt đỏ, họ đã có được nó hoàn toàn tự nhiên nhờ sự tò mò.
Sản phẩm này không cần một ngân sách quảng cáo khổng lồ để định vị. Nó tự thân là một nội dung (Self-contained Content). Các bạn trẻ làm sáng tạo nội dung trên TikTok hay Facebook không cần phải gồng mình viết kịch bản; họ chỉ cần cầm chai dầu gội này lên, ngửi thử và cho biết cảm nhận về mùi hương là đã đủ tạo ra một video triệu view. Đó là sức mạnh của sự lan tỏa tự nhiên mà nhiều nhãn hàng xa xỉ phải thèm khát.
Giải mã nghịch lý “Mùi” và “Công dụng”
Tôi đánh giá đây là một sản phẩm dùng để “Làm truyền thông để tạo đà cho doanh số”.
- Về mặt lan tỏa: Nó tạo ra sự tranh luận. Người ta bàn tán về nó, nghi ngờ nó, và cuối cùng là… mua thử nó để kiểm chứng.
- Về mặt công dụng: Tỏi (Garlic) trong dược lý học vốn là một loại “kháng sinh tự nhiên”. Nó chứa Allicin và các hợp chất lưu huỳnh có khả năng diệt khuẩn, trị nấm da đầu và kích thích mọc tóc cực mạnh.
Cái hay của Thorakao là họ đã dám đưa sự thật này lên bao bì một cách trực diện. Họ không che giấu “Tỏi” dưới những cái tên khoa học bóng bẩy. Sự thành thật đến mức thô ráp này lại vô tình tạo nên một niềm tin sắt đá trong lòng tôi: “Mùi có thể lạ, nhưng chất lượng chắc chắn là thật”.
2. Ý tưởng này có thực sự mới trên thị trường?
Nhiều người hỏi tôi: “Có hãng nào làm dầu gội tỏi chưa, hay Thorakao là người đầu tiên?”.
Thực tế, trên thế giới, chiết xuất tỏi trong chăm sóc tóc không phải là mới. Các thương hiệu dược mỹ phẩm ở Thổ Nhĩ Kỳ hay Ba Lan đã có những dòng sản phẩm Garlic Shampoo rất thành công. Tuy nhiên, ở thị trường Việt Nam, đây vẫn là một “vùng đất trống”.
Đa số các thương hiệu nội địa và quốc tế tại Việt Nam đều chọn những nguyên liệu “an toàn” về mặt cảm xúc hơn:
- Bưởi, Bồ kết, Hà thủ ô: Gợi nhớ sự dịu dàng, truyền thống, hương thơm dễ chịu.
- Bạc hà, Trà xanh: Gợi sự sảng khoái, sạch sẽ.
Việc chọn Tỏi là một bước đi tách biệt hoàn toàn khỏi đám đông. Thorakao không chọn cạnh tranh trực diện với các “ông lớn” về mùi hương hay sự bóng bẩy. Họ chọn một ngách nhỏ nhưng cực kỳ sắc nét: Những người đang gặp vấn đề thực sự về da đầu (rụng tóc, nấm, gàu) và đã mất niềm tin vào các loại dầu gội hóa chất thơm tho nhưng vô thưởng vô phạt. Tôi gọi đây là chiến lược “Độc bản hóa sự bình dân”.
3. Heritage Branding: Sức mạnh của sự kiên định “lì lợm”
Tại sao tôi lại tin vào một chai dầu gội tỏi giá chỉ vài chục ngàn đồng của Thorakao mà không phải một cái tên mới nổi nào đó? Câu trả lời nằm ở giá trị di sản.
Suốt 6 thập kỷ qua, Thorakao đã xây dựng một nền tảng niềm tin cực kỳ vững chắc trong tâm trí người Việt. Dù bao bì có bị chê là cũ kỹ, dù cách làm Marketing có vẻ lạc hậu, thì chất lượng của họ vẫn luôn được bảo chứng qua nhiều thế hệ.
Tôi nhận thấy một tâm lý thú vị ở những người tiêu dùng trẻ: Họ đang có xu hướng tìm về những giá trị nguyên bản của cha mẹ mình. Khi Thorakao tung ra dầu gội Tỏi, họ không cần phải giải thích quá nhiều về quy trình sản xuất. Chỉ cần cái tên “Thorakao” đặt cạnh chữ “Tỏi”, tôi tự khắc điền vào chỗ trống: “À, đây là bài thuốc dân gian được đóng chai bởi một hãng uy tín lâu đời”.
4. Đừng dạy khách hàng, hãy học từ họ
Nhìn vào cách dầu gội Tỏi đang âm thầm len lỏi vào giỏ hàng của người trẻ trên các sàn thương mại điện tử, tôi rút ra một bài học lớn: Đôi khi cách làm truyền thông giỏi nhất không phải là tạo ra thông điệp thông minh nhất, mà là biết khi nào nên im lặng để khách hàng tự kể câu chuyện của họ.
Tôi quan sát thấy trên các diễn đàn làm đẹp, người dùng không chỉ gội đầu với sản phẩm này. Họ bắt đầu sáng tạo: Có người dùng nó như một liệu trình “thải độc” da đầu hàng tuần, có người kết hợp với tinh dầu bưởi để đẩy nhanh tốc độ mọc tóc.
Sản phẩm này đã vượt ra khỏi giới hạn của một món hàng mua đi bán lại, để trở thành một “nguyên liệu” trong hành trình chăm sóc bản thân của người dùng. Việc người tiêu dùng tự tìm ra cách dùng tối ưu chính là món quà vô giá dành cho thương hiệu. Thay vì viết một bài đính chính hướng dẫn sử dụng khô khan, tôi nghĩ chúng ta nên biến những sáng tạo tự thân đó thành chất liệu cho những câu chuyện mới.
5. Kết luận: Tương lai của những giá trị “Thật”
Tôi tin rằng dầu gội Tỏi của Thorakao có khả năng bùng nổ doanh số không phải nhờ sự hào nhoáng, mà nhờ sự “Hợp lý”.
- Hợp lý về giá thành.
- Hợp lý về công dụng (giải quyết nỗi đau thực sự của người dùng).
- Hợp lý về niềm tin di sản.
Tôi chọn đứng về phía những thương hiệu dám giữ bản sắc. Tôi chọn cách cúi đầu học hỏi từ sự sáng tạo của cộng đồng thay vì cố gắng nhồi nhét những khái niệm sáo rỗng vào đầu họ.
Câu hỏi cuối cùng tôi muốn dành cho bạn: Nếu ngày mai khách hàng dùng sản phẩm của bạn theo một cách “kỳ quặc” nhất, bạn sẽ sợ hãi chỉnh đốn họ, hay sẽ mỉm cười và cùng họ viết tiếp chương mới cho thương hiệu?
Tôi sẽ chọn cách thứ hai. Còn bạn thì sao?