Trong thế giới mỹ phẩm và làm đẹp hiện đại, tiếp thị qua các nhân vật có sức ảnh hưởng như KOL (Key Opinion Leader) và KOC (Key Opinion Consumer) đã trở thành một chiến lược phổ biến để thúc đẩy doanh số và mở rộng thị trường.
Những ngôi sao mạng xã hội với lượng người theo dõi khổng lồ và sức ảnh hưởng mạnh mẽ thường được các thương hiệu mỹ phẩm tìm đến nhằm gia tăng sự chú ý và kích thích doanh thu. Tuy nhiên, một số thương hiệu đã phải gánh chịu hậu quả nghiêm trọng khi những KOL và KOC mà họ hợp tác gặp phải những scandal và lùm xùm không mong muốn.
Từ năm 2010, các KOL và KOC đã thống trị ngành công nghiệp mỹ phẩm, xây dựng những “đế chế” tưởng chừng không thể bị đụng chạm với lượng người hâm mộ đông đảo. Họ đã trở thành trung tâm của sự chú ý, với hàng triệu người theo dõi chăm chú theo dõi các video review sản phẩm, hướng dẫn trang điểm, và chia sẻ bí quyết làm đẹp. Sự kết hợp này đã mang lại những thành công đáng kể cho nhiều thương hiệu, làm bùng nổ doanh số và tạo ra những cơn sốt mua sắm chưa từng có.
Tuy nhiên, thời gian gần đây, một loạt các bê bối và tranh cãi đã làm rung chuyển thế giới làm đẹp, khiến nhiều ngôi sao mạng xã hội và thương hiệu của họ bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Những scandal này không chỉ làm tổn hại đến danh tiếng cá nhân mà còn kéo theo sự sụp đổ của các thương hiệu mà họ đại diện. Sự thay đổi này như một con dao hai lưỡi, tạo ra cả cơ hội lẫn nguy cơ cho các công ty trong ngành.
Paulina Martinez, một nhà phát triển sản phẩm, cho biết: “Khi một KOL hoặc KOC có lượng người theo dõi lớn, họ có thể mang lại nguồn khách hàng khổng lồ và sức mạnh tiếp thị đáng kinh ngạc. Danh tiếng của họ có thể tạo ra cơn sốt về doanh số sản phẩm. Nhưng nếu những ngôi sao này gặp phải scandal hay drama, thương hiệu mà họ đại diện có thể bị ảnh hưởng nghiêm trọng.”
Một ví dụ nổi bật là câu chuyện của Jeffree Star và thương hiệu Jeffree Star Cosmetics. Vào năm 2018, YouTuber nổi tiếng Jeffree Star đã ra mắt dòng sản phẩm mỹ phẩm của mình với sự rầm rộ và thành công vang dội. Sản phẩm nhanh chóng cháy hàng chỉ sau vài phút mở bán, và thương hiệu nhanh chóng xây dựng được danh tiếng vững chắc trong ngành. Tuy nhiên, năm 2019, một video gây chấn động xuất hiện cáo buộc Jeffree Star có hành vi không phù hợp với trẻ vị thành niên.
Tình hình trở nên nghiêm trọng khi các nhà bán lẻ như Macy’s ngừng cung cấp sản phẩm của thương hiệu này, và Jeffree Star tuyên bố tạm ngừng hoạt động trên mạng xã hội. Từ một thương hiệu có giá trị triệu USD và từng là mục tiêu của thương vụ thâu tóm trị giá 500 triệu USD từ L’Oréal, Jeffree Star Cosmetics cuối cùng phải vật lộn để tồn tại.
Tương tự, James Charles, một KOL nổi tiếng và là đại sứ nam đầu tiên của CoverGirl, cũng đã gặp phải phản ứng dữ dội vào năm 2019 khi bị cáo buộc có hành vi không đúng mực. Scandal này đã gây ra một cuộc tranh cãi lớn, khiến Charles mất hàng triệu người đăng ký và bị cắt hợp đồng với CoverGirl. Những cáo buộc liên quan đến trẻ vị thành niên vào năm 2021 chỉ làm tình hình thêm nghiêm trọng.
Một mối đe dọa khác là hiệu ứng “shiny new object,” tức là cách người dùng nhanh chóng chán ngán với những sản phẩm thiếu sự đổi mới. Theo Martinez, “Sự ảnh hưởng mạnh mẽ trước đây của các KOL và KOC đang dần giảm sút khi người tiêu dùng trở nên ngày càng thông minh và hoài nghi hơn về các nội dung được tài trợ.”
Việc Hyram Yarbro và Item Beauty phải dừng hoạt động hoặc gặp khó khăn cũng là minh chứng rõ ràng cho xu hướng này. Hyram Yarbro, người sáng lập Selfless, đã quyết định tách khỏi Sephora do những thay đổi trong chiến lược và định hướng bán lẻ, trong khi Item Beauty của Addison Rae hiện đang tạm dừng hoạt động. Rae, từng được Forbes công nhận là TikToker có thu nhập cao nhất thế giới, đã phải đối mặt với những bê bối gia đình và cáo buộc quấy rối, dẫn đến sự sụt giảm đáng kể trong danh tiếng của cô.
Các công ty như Morphe, từng đạt được thành công nhờ vào quan hệ đối tác với các KOL, cũng không tránh khỏi thất bại. Sự mệt mỏi và thiếu niềm tin từ người tiêu dùng đã trở thành những rào cản lớn đối với các thương hiệu dựa vào sự quảng bá của người nổi tiếng. Hannah Holland, CEO của HLD Talent, nhấn mạnh: “Người tiêu dùng ngày càng mệt mỏi với sự thiếu chân thực của các thương hiệu được KOL quảng bá. Việc chỉ gán tên một người nổi tiếng vào sản phẩm không còn đảm bảo thành công nữa.”
Dù vậy, không phải tất cả các thương hiệu đều thất bại. U Beauty của Tina Chen Craig là một ví dụ thành công. Craig, nổi tiếng với blog thời trang Bag Snob, đã sáng lập U Beauty vào năm 2019 với triết lý tập trung vào sản phẩm chất lượng cao và sáng tạo. Thương hiệu này hiện đang được phân phối tại hơn 100 nhà bán lẻ trên 40 quốc gia.
Tương tự, Live Tinted và Refy, hai thương hiệu làm đẹp mới nổi từ Instagram và TikTok, cũng đang gặt hái thành công lớn. Deepica Mutyala, người sáng lập Live Tinted, đã bắt đầu với một video viral trên YouTube và hiện đã phát triển thành một thương hiệu tôn vinh sự đa dạng. Refy, được sáng lập bởi Jenna Meek và Jess Hunt, đã xây dựng một bộ sưu tập sản phẩm thành công từ những sản phẩm tạo dáng lông mày đơn giản ban đầu.
Trong một thị trường bão hòa và cạnh tranh, bài học quan trọng cho các thương hiệu làm đẹp là tập trung vào việc tạo ra những sản phẩm chất lượng và có điểm bán hàng độc đáo. Hannah Holland khuyến cáo: “Trong một thị trường cạnh tranh, sản phẩm của bạn cần phải là tốt nhất và phải phản ánh đúng giá trị của bạn với tư cách một talent.” Đây là cách duy nhất để các thương hiệu tránh được những cạm bẫy của mô hình người có sức ảnh hưởng và tiếp tục phát triển bền vững trong ngành công nghiệp làm đẹp.