Một phát ngôn, hai bức tranh thị trường
Việc Nguyễn Trọng Lâm chia sẻ kế hoạch mở thêm cửa hàng tại Trung Quốc, đồng thời mở rộng sang Singapore và Hà Nội đã nhanh chóng thu hút sự chú ý. Trong bối cảnh hàng loạt thương hiệu nội địa phải đóng cửa, động thái này giống như một “điểm sáng ngược dòng”.
Điều đáng nói là phát ngôn này không chỉ dừng ở việc mở rộng kinh doanh, mà còn phản ánh một thực tế: thị trường local brand Việt hiện không còn là sân chơi đồng đều. Thay vào đó, nó đang tách thành hai hướng rất rõ ràng: một bên tiếp tục tăng trưởng, một bên buộc phải rời cuộc chơi.
Những thương hiệu sống tốt đang làm gì khác?
L Soul là ví dụ tiêu biểu cho nhóm thương hiệu vẫn duy trì được đà phát triển. Thành lập từ năm 2016, nhưng phải đến vài năm gần đây, thương hiệu này mới thực sự tăng tốc và từng bước mở rộng ra thị trường quốc tế, bắt đầu từ Thái Lan và tiến tới Trung Quốc.
Không chỉ riêng L Soul, FANCì Club của Trần Khánh Duy cũng là cái tên nổi bật. Dù ra đời trong giai đoạn khó khăn của dịch bệnh, thương hiệu này vẫn tạo được dấu ấn nhờ định vị rõ ràng và khả năng tiếp cận khách hàng quốc tế.
Điểm chung của nhóm thương hiệu này không nằm ở quy mô, mà ở cách họ vận hành:
- Họ không chạy theo mở rộng ồ ạt, mà chọn tăng trưởng có kiểm soát
- Họ đầu tư vào hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm khách hàng
- Họ nhanh chóng thích nghi với xu hướng toàn cầu thay vì chỉ phục vụ thị trường nội địa
Đây chính là sự khác biệt cốt lõi trong một thị trường ngày càng cạnh tranh.
Cuộc chơi đã thay đổi luật
Theo chia sẻ từ Nguyễn Lê Vũ Linh của IVY moda, mô hình kinh doanh thời trang nội địa hiện nay đã khác hoàn toàn so với trước đây.
Nếu như giai đoạn trước, doanh nghiệp có thể mở nhiều cửa hàng và dùng lợi nhuận từ điểm này để bù cho điểm khác, thì hiện tại cách làm này gần như không còn hiệu quả.
Người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn, không còn mua sắm theo cảm tính hay xu hướng “trả thù” như giai đoạn hậu Covid-19. Thay vào đó, họ quan tâm nhiều hơn đến giá trị thực của sản phẩm.
Điều này buộc các thương hiệu phải thay đổi tư duy, từ việc chạy theo quy mô sang tối ưu hiệu quả. Một cửa hàng giờ đây không chỉ cần đông khách, mà còn phải tạo ra doanh thu tốt trên từng mét vuông.
Sai lầm chung: Đặt cược sai vào tăng trưởng
Năm 2022 từng là giai đoạn “bùng nổ” của ngành thời trang khi nhu cầu mua sắm tăng mạnh sau dịch. Tuy nhiên, chính sự lạc quan này đã khiến nhiều thương hiệu đưa ra quyết định sai lầm.
Họ tăng sản lượng, mở rộng quy mô và kỳ vọng đà tăng sẽ kéo dài sang năm 2023. Nhưng thực tế lại ngược lại khi thị trường bước vào chu kỳ suy giảm.
Hệ quả là lượng hàng tồn kho lớn trở thành gánh nặng tài chính, kéo theo áp lực chi phí vận hành. Không ít thương hiệu đã không kịp xoay chuyển và buộc phải dừng cuộc chơi.
Làn sóng đóng cửa: Không chỉ là câu chuyện tiền bạc
Trong hai năm gần đây, hàng loạt local brand như Her25 hay SSStutter đã tuyên bố đóng cửa, dù từng có vị trí nhất định trên thị trường.
Điều đáng chú ý là nguyên nhân không chỉ đến từ chi phí mặt bằng hay doanh thu sụt giảm. Một yếu tố quan trọng khác là sự “lệch nhịp” với thị trường.
Nhiều founder thừa nhận họ không còn phù hợp với tệp khách hàng trẻ, trong khi các thương hiệu mới lại nhanh chóng bắt kịp xu hướng và làm tốt hơn trong việc định hình phong cách.
Ngoài ra, áp lực từ thương mại điện tử và các phiên livestream bán hàng cũng khiến cuộc cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn. Người tiêu dùng giờ đây có quá nhiều lựa chọn với mức giá linh hoạt, khiến lợi thế của các local brand truyền thống bị thu hẹp đáng kể.
Sự phân hóa ngày càng rõ ràng
Từ những gì đang diễn ra, có thể thấy thị trường local brand Việt không hề “chết”, mà đang bước vào giai đoạn phân hóa mạnh.
Một nhóm thương hiệu đủ năng lực đang vươn ra quốc tế, tận dụng cơ hội để mở rộng quy mô và nâng tầm thương hiệu. Trong khi đó, phần còn lại phải đối mặt với áp lực lớn từ chi phí, cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường.
Phát ngôn của Nguyễn Trọng Lâm vì thế không chỉ là câu chuyện cá nhân, mà còn là tín hiệu cho thấy một hướng đi mới: nếu không thể cạnh tranh trong nước, việc mở rộng ra thị trường quốc tế có thể là con đường sống.
Câu chuyện mở chi nhánh tại Trung Quốc của L Soul đã phác họa rõ nét hai thái cực của thị trường local brand Việt hiện nay.
Một bên là những thương hiệu đang tăng trưởng, mở rộng và vươn ra quốc tế. Bên còn lại là những cái tên buộc phải dừng lại sau nhiều năm nỗ lực.
Trong bối cảnh này, thành công không còn đến từ việc đi nhanh, mà đến từ việc đi đúng hướng. Những thương hiệu hiểu khách hàng, kiểm soát tốt tài chính và thích nghi nhanh với xu hướng mới sẽ là những người trụ lại và phát triển trong cuộc chơi ngày càng khắc nghiệt.