Những tháng đầu năm 2026 có thể xem là một giai đoạn “đầy sóng gió” của ngành quảng cáo Việt. Khi The Body Shop Việt Nam gây tranh cãi với hình ảnh bị cho là phản cảm, 3CE Việt Nam bị chỉ trích vì nội dung quảng bá bị đánh giá là cổ súy bạo lực gia đình, và Chautfifth khiến cộng đồng phẫn nộ với các video bị cho là hạ thấp phụ nữ, người ta bắt đầu nhận ra đây không còn là những sự cố riêng lẻ. Nó giống như một chuỗi phản ứng, nơi nhiều thương hiệu cùng lúc “trượt chân” theo một cách rất giống nhau.
Điều đáng nói là những chiến dịch này không hề thiếu sự đầu tư. Hình ảnh được chăm chút, ý tưởng có tính sáng tạo, thậm chí có yếu tố gây chú ý rõ ràng. Nhưng chính sự “cố gắng để nổi bật” đó lại trở thành con dao hai lưỡi. Trong môi trường truyền thông hiện đại, nơi mọi nội dung đều phải cạnh tranh để giành lấy vài giây chú ý, nhiều thương hiệu dần bị cuốn vào một niềm tin nguy hiểm rằng càng gây sốc thì càng dễ lan truyền. Và họ quên mất một điều quan trọng: sự chú ý không đồng nghĩa với sự yêu thích.
Khái niệm rage bait xuất hiện ngày càng nhiều trong các phân tích truyền thông gần đây chính là lời giải thích rõ ràng nhất cho hiện tượng này. Khi mạng xã hội vận hành dựa trên tương tác, những nội dung gây tranh cãi thường được đẩy mạnh hơn, lan nhanh hơn. Điều này tạo ra một cám dỗ rất lớn, đặc biệt với các đội ngũ marketing đang chịu áp lực về chỉ số. Tuy nhiên, ranh giới giữa “gây chú ý thông minh” và “gây phản cảm” lại mong manh hơn nhiều so với những gì người ta tưởng.
Từ góc nhìn PR, vấn đề cốt lõi không nằm ở việc thương hiệu có cố tình tạo tranh cãi hay không, mà nằm ở việc họ đã đánh giá sai mức độ nhạy cảm của công chúng. Việt Nam là một thị trường có những đặc thù rất riêng về văn hóa và tâm lý xã hội. Những chủ đề liên quan đến phụ nữ, bạo lực gia đình hay hình ảnh cơ thể không chỉ đơn giản là “nhạy cảm”, mà còn chạm đến những giá trị sâu sắc trong cộng đồng. Khi một chiến dịch vô tình hoặc cố ý khai thác những yếu tố này theo cách thiếu tinh tế, phản ứng dữ dội gần như là điều không thể tránh khỏi.
Một điểm đáng chú ý khác là khoảng cách giữa chiến lược toàn cầu và triển khai tại địa phương. Với các thương hiệu quốc tế, nội dung quảng cáo tại Việt Nam thường do đội ngũ hoặc đối tác tại thị trường này đảm nhiệm. Điều đó đồng nghĩa với việc nếu thiếu sự kiểm soát chặt chẽ hoặc thiếu hiểu biết sâu sắc về văn hóa bản địa, chiến dịch rất dễ đi chệch khỏi định vị ban đầu của thương hiệu. Những gì có thể được chấp nhận ở một thị trường khác chưa chắc đã phù hợp với bối cảnh Việt Nam, nơi yếu tố cộng đồng và chuẩn mực xã hội vẫn đóng vai trò rất lớn.
Bên cạnh đó, quy trình kiểm duyệt nội dung cũng đang bộc lộ nhiều lỗ hổng. Trong không ít trường hợp, quyền quyết định được phân bổ xuống nhiều cấp, hoặc thậm chí trao cho các đối tác bên ngoài như agency hay KOL. Khi mọi thứ vận hành trơn tru, điều này giúp tăng tốc độ và sự linh hoạt. Nhưng khi xảy ra sai sót, chính sự phân tán này lại khiến không ai thực sự chịu trách nhiệm cuối cùng. Một ý tưởng có thể trông “ổn” ở bước đầu, nhưng nếu thiếu những lớp kiểm duyệt đủ sâu, nó hoàn toàn có thể trở thành một khủng hoảng khi ra mắt.
Áp lực về hiệu quả truyền thông trong thời đại số cũng góp phần không nhỏ vào vấn đề này. Khi các chiến dịch được đo lường bằng lượt xem, lượt tương tác hay độ phủ, nhiều đội ngũ marketing dễ rơi vào cái bẫy tối ưu hóa chỉ số thay vì tối ưu hóa giá trị thương hiệu. Một nội dung gây tranh cãi có thể mang lại lượng tương tác khổng lồ trong ngắn hạn, nhưng cái giá phải trả về lâu dài lại là niềm tin của người tiêu dùng. Và trong PR, niềm tin luôn là tài sản khó xây dựng nhất nhưng cũng dễ mất đi nhất.
Nhìn lại toàn bộ bức tranh, có thể thấy những “phốt quảng cáo” từ đầu năm không phải là dấu hiệu của sự xuống cấp về sáng tạo, mà là hệ quả của việc thiếu một hệ thống kiểm soát đủ trưởng thành. Sáng tạo không sai, nhưng sáng tạo cần đi cùng với hiểu biết và trách nhiệm. Một ý tưởng tốt không chỉ là ý tưởng gây chú ý, mà còn phải là ý tưởng phù hợp với giá trị mà thương hiệu muốn đại diện.
Ở góc nhìn của người làm PR, điều quan trọng nhất không phải là làm sao để chiến dịch trở nên viral, mà là làm sao để thương hiệu được nhớ đến theo cách tích cực. Trong một thế giới nơi mỗi nội dung đều có thể bị soi xét và lan truyền chỉ trong vài giờ, sự cẩn trọng không còn là lựa chọn, mà là điều bắt buộc. Thương hiệu có thể học cách tạo ra sự chú ý, nhưng nếu đánh đổi bằng niềm tin của người dùng, đó sẽ luôn là một thương vụ lỗ.
Và có lẽ, sau tất cả những ồn ào vừa qua, câu hỏi mà mỗi thương hiệu nên tự đặt ra không phải là “làm sao để nổi bật hơn”, mà là “liệu sự nổi bật đó có thực sự xứng đáng hay không”.