Nếu anh em theo dõi thị trường bất động sản vài năm trở lại đây, sẽ thấy một nghịch lý rất rõ ràng nhưng lại ít người dám nói thẳng.
Có những dự án nằm ở vị trí cực đẹp, hạ tầng xung quanh phát triển, pháp lý đầy đủ, thậm chí giá bán còn “mềm” hơn mặt bằng chung. Nhưng lạ một điều, tốc độ bán lại cực kỳ chậm, thậm chí có dự án phải “đắp chiếu” nhiều năm.
Ngược lại, cũng có những dự án vị trí không quá nổi bật, giá không hề rẻ, nhưng lại cháy hàng chỉ sau vài tuần mở bán. Thậm chí có những dự án chưa xây xong móng đã gần như hết sạch giỏ hàng.
Sự khác biệt nằm ở đâu?
Không phải ở sản phẩm.
Mà nằm ở truyền thông bất động sản.
Trong một thị trường mà người mua không chỉ mua nhà mà còn mua niềm tin, thì truyền thông không còn là phần phụ. Nó chính là yếu tố quyết định một dự án sống hay chết.
-
Sai lầm lớn nhất: Làm truyền thông sau khi đã xây xong
Một trong những sai lầm phổ biến nhất của nhiều chủ đầu tư tại Việt Nam là tư duy “xây xong rồi mới bán”.
Họ tập trung toàn bộ nguồn lực vào việc phát triển dự án, xây dựng sản phẩm, hoàn thiện pháp lý. Và chỉ đến khi gần mở bán hoặc đã có sản phẩm cụ thể, họ mới bắt đầu nghĩ đến chuyện marketing.
Nghe thì có vẻ hợp lý, nhưng thực tế lại hoàn toàn ngược lại với cách thị trường vận hành.
Khách hàng không mua cái họ không biết. Và quan trọng hơn, họ không mua cái họ chưa tin.
Theo nhiều báo cáo từ các đơn vị nghiên cứu thị trường như Savills hay CBRE, thời gian ra quyết định mua bất động sản của khách hàng hiện nay có thể kéo dài từ vài tháng đến hơn một năm. Điều này có nghĩa là nếu bạn chỉ bắt đầu truyền thông khi dự án đã hoàn thiện, bạn đã bỏ lỡ phần lớn hành trình ra quyết định của khách hàng.
Những dự án thành công thường làm điều ngược lại. Họ bắt đầu truyền thông từ rất sớm, thậm chí từ khi dự án còn nằm trên giấy. Họ không bán sản phẩm ngay từ đầu, mà bán một tầm nhìn, một câu chuyện, một giấc mơ về cuộc sống tương lai.
Đến khi sản phẩm thực sự xuất hiện, khách hàng đã được “nuôi dưỡng niềm tin” đủ lâu để sẵn sàng xuống tiền.
-
Nhầm lẫn giữa quảng cáo và truyền thông
Một sai lầm rất phổ biến khác là đánh đồng quảng cáo với truyền thông.
Nhiều doanh nghiệp nghĩ rằng chỉ cần chạy Facebook Ads, Google Ads hay TikTok Ads là đã làm marketing. Nhưng thực tế, đó chỉ là một phần rất nhỏ của bức tranh lớn hơn.
Quảng cáo là công cụ để đẩy thông tin và tạo ra hành động ngay lập tức. Nó giống như việc bạn đứng giữa chợ và liên tục mời gọi khách mua hàng.
Trong khi đó, truyền thông lại là quá trình xây dựng niềm tin, định vị thương hiệu và tạo ra nhu cầu trong dài hạn. Nó giống như việc bạn xây dựng uy tín trong cộng đồng, để khi bạn bán hàng, người ta đã sẵn sàng tin bạn.
Một dự án chỉ chạy quảng cáo mà không có PR gần như đang bán hàng trong trạng thái không ai tin mình. Điều này dẫn đến một hệ quả rất rõ ràng: chi phí quảng cáo ngày càng tăng, nhưng hiệu quả ngày càng giảm.
Theo một số nghiên cứu trong ngành marketing bất động sản, chi phí để tạo ra một khách hàng tiềm năng có thể tăng 20 đến 30 phần trăm mỗi năm nếu doanh nghiệp không xây dựng được nền tảng thương hiệu và niềm tin thông qua PR.
-
Không có câu chuyện cho dự án
Một trong những điểm yếu lớn nhất của nhiều dự án bất động sản hiện nay là thiếu câu chuyện.
Hầu hết các chiến dịch truyền thông đều xoay quanh những thông điệp quen thuộc như vị trí đẹp, tiện ích đầy đủ, giá tốt. Nhưng vấn đề là dự án nào cũng nói như vậy.
Khi tất cả đều giống nhau, khách hàng sẽ không nhớ đến bạn.
Những dự án thành công lại đi theo hướng hoàn toàn khác. Họ không chỉ bán sản phẩm, mà kể một câu chuyện.
Đó có thể là câu chuyện về một thành phố đáng sống, một không gian xanh giữa lòng đô thị, hay một nơi để xây dựng tương lai cho con cái. Những câu chuyện này chạm vào cảm xúc của người mua, khiến họ cảm thấy mình không chỉ đang mua một căn nhà, mà đang đầu tư vào một lối sống.
Theo các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, quyết định mua bất động sản chịu ảnh hưởng rất lớn từ yếu tố cảm xúc, chứ không chỉ là lý trí. Và storytelling chính là công cụ mạnh nhất để tác động vào cảm xúc đó.
-
Không hiểu khách hàng thực sự muốn gì
Một dự án bất động sản có thể hướng đến nhiều nhóm khách hàng khác nhau, từ nhà đầu tư, người mua để ở, đến người mua để cho thuê.
Nhưng nếu truyền thông không xác định rõ đối tượng mục tiêu, nội dung sẽ trở nên chung chung và không chạm được vào bất kỳ ai.
Ví dụ, nhà đầu tư quan tâm đến tỷ suất sinh lời, tiềm năng tăng giá và thanh khoản. Trong khi đó, người mua để ở lại quan tâm đến môi trường sống, tiện ích, trường học, bệnh viện.
Nếu bạn nói một thông điệp cho tất cả, bạn sẽ không thuyết phục được ai.
Theo báo cáo từ Nielsen, các chiến dịch marketing được cá nhân hóa theo từng nhóm khách hàng có thể tăng hiệu quả chuyển đổi lên đến 20 đến 30 phần trăm. Điều này cho thấy việc hiểu khách hàng không còn là lợi thế, mà là điều kiện bắt buộc.
-
Đốt tiền sai kênh
Một thực tế khá phổ biến là nhiều doanh nghiệp dồn phần lớn ngân sách vào quảng cáo mà bỏ qua PR và nội dung dài hạn.
Ban đầu, điều này có thể mang lại kết quả nhanh chóng. Nhưng về lâu dài, chi phí sẽ ngày càng tăng, trong khi hiệu quả giảm dần.
Quảng cáo giống như việc bạn đổ xăng để xe chạy. Còn PR giống như việc bạn xây dựng một động cơ tốt hơn. Nếu chỉ đổ xăng mà không nâng cấp động cơ, bạn sẽ phải tốn ngày càng nhiều chi phí để duy trì tốc độ.
Theo các nghiên cứu trong ngành, một thương hiệu có độ nhận diện cao có thể giảm chi phí marketing từ 30 đến 50 phần trăm so với các thương hiệu mới hoặc không có PR.
Điều này giải thích vì sao những chủ đầu tư lớn luôn đầu tư mạnh vào truyền thông báo chí, xây dựng thương hiệu và nội dung dài hạn.
-
Không tạo được hiệu ứng FOMO
FOMO, hay nỗi sợ bỏ lỡ, là một trong những yếu tố tâm lý mạnh nhất trong hành vi mua bất động sản.
Một dự án bán nhanh thường không chỉ nhờ sản phẩm tốt, mà còn nhờ cách truyền thông tạo ra cảm giác khan hiếm và cấp bách.
Những thông tin như sắp hết hàng, chuẩn bị tăng giá, hay lượng giao dịch cao không phải là ngẫu nhiên. Đó là kết quả của một chiến lược truyền thông có chủ đích.
Theo các nghiên cứu về tâm lý học hành vi, con người có xu hướng ra quyết định nhanh hơn khi cảm thấy cơ hội đang dần biến mất. Và trong bất động sản, yếu tố này càng mạnh vì giá trị tài sản lớn.
-
Không kiểm soát thông tin thị trường
Trong ngành bất động sản, tin xấu luôn lan nhanh hơn tin tốt. Chỉ cần một tin đồn về pháp lý, tiến độ hay uy tín chủ đầu tư, cả dự án có thể bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
Nếu không có chiến lược PR bài bản, doanh nghiệp sẽ rơi vào thế bị động, để cho thị trường và tin đồn dẫn dắt câu chuyện.
Ngược lại, những doanh nghiệp có hệ thống truyền thông tốt có thể chủ động kiểm soát thông tin, định hướng dư luận và giảm thiểu rủi ro.
Theo các chuyên gia truyền thông, thời gian phản ứng với khủng hoảng càng nhanh, mức độ thiệt hại càng thấp. Và điều này chỉ có thể đạt được khi doanh nghiệp đã có sẵn nền tảng PR trước đó.
Tóm lại, một dự án bất động sản thất bại không phải lúc nào cũng vì sản phẩm kém hay giá quá cao.
Rất nhiều trường hợp, nguyên nhân nằm ở việc không có chiến lược truyền thông đúng ngay từ đầu.
Trong một thị trường mà niềm tin là yếu tố quyết định, marketing không còn là phần phụ. Nó là nền tảng.
Ai hiểu và kiểm soát được truyền thông, người đó có lợi thế. Ai xem nhẹ nó, gần như đã tự loại mình khỏi cuộc chơi.
Và trong bối cảnh hiện tại, câu hỏi không còn là có nên làm PR hay không.
Mà là bạn làm nó đúng hay sai.