Case study PR các dự án lớn: Bài học từ Vinhomes, Novaland

1. Bối cảnh thật: thị trường lớn nhưng kẹt thanh khoản

Để hiểu vì sao PR bất động sản trở thành yếu tố sống còn, cần bắt đầu từ bức tranh thực tế của thị trường. Trong những năm gần đây, bất động sản Việt Nam không thiếu dự án, không thiếu nguồn cung, nhưng lại thiếu người mua sẵn sàng xuống tiền. Sự mất cân đối này thể hiện rất rõ qua số liệu tồn kho.

Tổng hàng tồn kho của các doanh nghiệp bất động sản niêm yết đã vượt 531.000 tỷ đồng, một con số kỷ lục phản ánh áp lực cực lớn lên dòng tiền toàn ngành. Riêng từng doanh nghiệp lớn, con số này cũng không hề nhỏ. Novaland ghi nhận tồn kho khoảng 150.000 tỷ đồng, trong khi Vinhomes cũng có hơn 80.000 tỷ đồng nằm trong các dự án chưa tiêu thụ hết.

Ở chiều ngược lại, tỷ lệ hấp thụ thị trường chỉ đạt khoảng 68 phần trăm. Điều này đồng nghĩa với việc cứ 10 sản phẩm đưa ra thị trường thì có hơn 3 sản phẩm chưa tìm được người mua. Đây không phải là vấn đề về nguồn cung, mà là vấn đề về niềm tin và tâm lý.

Người mua ngày càng thận trọng hơn. Họ không còn ra quyết định nhanh, mà dành nhiều thời gian để kiểm tra pháp lý, đánh giá chủ đầu tư và so sánh các lựa chọn. Trong bối cảnh đó, một dự án dù tốt đến đâu nhưng không được truyền thông đúng cách thì gần như không tồn tại trong ذهن khách hàng. Và khi khách hàng không nhận diện được dự án, khả năng chuyển đổi thành giao dịch gần như bằng không.

Chính từ thực tế này, PR không còn là lựa chọn mang tính bổ trợ mà trở thành công cụ quyết định việc một dự án có bán được hay không.

2. Vinhomes: PR như một cỗ máy tạo nhu cầu

Khi phân tích Vinhomes, điều dễ nhận thấy nhất không phải là quy mô dự án mà là cách doanh nghiệp này sử dụng PR để tạo ra nhu cầu thị trường. Đây là một chiến lược có tính hệ thống, được xây dựng dựa trên nền tảng tài chính và triển khai nhất quán trong nhiều năm.

Số liệu tài chính cho thấy quy mô ảnh hưởng của Vinhomes là rất lớn. Trong 6 tháng đầu năm 2025, doanh thu đạt khoảng 34.720 tỷ đồng, trong khi tổng tài sản lên tới 658.000 tỷ đồng. Với quy mô này, bất kỳ hoạt động truyền thông nào cũng không chỉ tác động đến riêng doanh nghiệp mà còn lan ra toàn thị trường.

Điểm đặc biệt trong chiến lược PR của Vinhomes là họ không bán từng căn hộ, mà bán một khái niệm sống. Các dự án như Ocean Park hay Smart City không được truyền thông đơn thuần như một khu đô thị, mà được định vị là một hệ sinh thái hoàn chỉnh. Câu chuyện xoay quanh việc cư dân có thể sống, học tập, làm việc và giải trí trong cùng một không gian.

Điều đáng chú ý là những yếu tố này được truyền thông từ rất sớm, thậm chí trước khi dự án hoàn thiện. PR đi trước sản phẩm, tạo ra kỳ vọng trước khi khách hàng trải nghiệm thực tế. Khi kỳ vọng đủ lớn và được lặp lại đủ nhiều, nó dần trở thành niềm tin.

Chiến lược truyền thông của Vinhomes có thể nhìn như một quá trình ba lớp liên kết chặt chẽ. Đầu tiên là độ phủ cực rộng, xuất hiện liên tục trên các kênh báo chí, mạng xã hội và KOL. Tiếp theo là sự lặp lại thông điệp một cách nhất quán, xoay quanh các khái niệm như chuẩn sống mới hay hệ sinh thái all in one. Cuối cùng là việc hợp thức hóa thông tin thông qua các kênh chính thống, giúp khách hàng cảm thấy những gì họ thấy không chỉ là quảng cáo mà đã được kiểm chứng.

Chính sự kết hợp này tạo ra một hiệu ứng tâm lý đặc biệt. Khách hàng không cảm thấy mình đang bị bán hàng, mà cảm thấy mình đang tham gia vào một xu hướng. Khi một dự án trở thành xu hướng, quyết định mua không còn là quyết định cá nhân đơn lẻ mà là hành vi theo đám đông có định hướng.

Điểm cốt lõi rút ra từ case Vinhomes là PR không chỉ phản ánh nhu cầu, mà có thể tạo ra nhu cầu. Khi câu chuyện đủ lớn và được truyền thông đủ mạnh, thị trường sẽ tự điều chỉnh theo câu chuyện đó.

3. Novaland: PR để giữ niềm tin trong giai đoạn khó khăn

Nếu Vinhomes đại diện cho việc sử dụng PR để tăng trưởng, thì Novaland lại là ví dụ điển hình cho việc sử dụng PR để duy trì niềm tin khi thị trường gặp khó.

Các số liệu tài chính cho thấy áp lực mà Novaland phải đối mặt là rất rõ ràng. Năm 2024, doanh thu đạt khoảng 9.073 tỷ đồng, nhưng sang nửa đầu năm 2025, doanh nghiệp vẫn ghi nhận khoản lỗ sau thuế khoảng 666 tỷ đồng. Bên cạnh đó, tồn kho lên tới hơn 150.000 tỷ đồng cho thấy lượng tài sản lớn nhưng chưa thể chuyển hóa thành dòng tiền.

Trong bối cảnh này, chiến lược PR buộc phải thay đổi. Nếu trước đây truyền thông tập trung vào việc bán hàng, thì khi thị trường khó khăn, trọng tâm chuyển sang việc giữ niềm tin. Novaland bắt đầu đẩy mạnh các thông tin về tiến độ dự án, cập nhật tình hình tài chính và các kế hoạch tái cấu trúc.

Điều quan trọng là cách truyền thông này không mang tính quảng bá mà mang tính minh bạch. Khách hàng không cần những lời hứa đẹp, mà cần thông tin rõ ràng để đánh giá rủi ro. Việc xuất hiện liên tục trên báo chí với thông tin cụ thể giúp giảm bớt sự hoài nghi và giữ cho khách hàng không rời bỏ dự án.

Các dự án lớn như NovaWorld hay Aqua City trở thành trung tâm của chiến lược truyền thông. Hình ảnh thực tế, tiến độ xây dựng và các yếu tố hạ tầng xung quanh được cập nhật liên tục. Mục tiêu không phải là tạo ra làn sóng mua ngay lập tức, mà là duy trì niềm tin dài hạn.

Điểm đáng chú ý là trong bất động sản, niềm tin có mối liên hệ trực tiếp với thanh khoản. Khi khách hàng mất niềm tin, giao dịch gần như đóng băng. Ngược lại, chỉ cần giữ được niềm tin, thị trường vẫn có thể phục hồi khi điều kiện thuận lợi quay trở lại.

Case của Novaland cho thấy PR không chỉ giúp doanh nghiệp phát triển khi thuận lợi, mà còn đóng vai trò sống còn khi đối mặt với khó khăn.

4. So sánh chiến lược PR của Vinhomes và Novaland

Nhìn vào bảng so sánh này, có thể thấy rõ sự khác biệt trong cách tiếp cận, nhưng đồng thời cũng thấy được điểm chung quan trọng. Dù ở bất kỳ giai đoạn nào, PR vẫn là trung tâm của chiến lược kinh doanh, không phải hoạt động phụ trợ.

Điểm chung lớn nhất giữa hai doanh nghiệp là họ đều xem PR như một hệ thống dài hạn. Thông điệp được xây dựng nhất quán, các kênh truyền thông được phối hợp đồng bộ và nội dung luôn bám sát mục tiêu chiến lược của từng giai đoạn.

5. PR có thể tác động đến chu kỳ bất động sản

Khi nhìn rộng hơn, có thể thấy PR không chỉ ảnh hưởng đến từng dự án mà còn có khả năng tác động đến toàn bộ thị trường. Trong bối cảnh tồn kho cao, thanh khoản thấp và tâm lý thận trọng, bất kỳ yếu tố nào có thể kích hoạt nhu cầu đều có giá trị rất lớn.

PR, nếu được triển khai đúng cách, có thể tạo ra cảm giác thị trường đang sôi động hơn thực tế. Khi khách hàng liên tục nhìn thấy thông tin tích cực, họ có xu hướng tin rằng cơ hội đang xuất hiện. Điều này kích hoạt tâm lý sợ bỏ lỡ và rút ngắn thời gian ra quyết định.

Ngược lại, khi thiếu PR hoặc truyền thông tiêu cực chiếm ưu thế, tâm lý chờ đợi sẽ lan rộng, khiến thị trường chậm lại. Điều này cho thấy PR không chỉ phản ánh thực trạng mà còn góp phần định hình hành vi của người mua.

6. Bài học thực chiến cho doanh nghiệp bất động sản

Từ hai case study này, có thể rút ra một số nguyên tắc mang tính nền tảng. PR cần được triển khai từ rất sớm, ngay từ khi dự án còn trên giấy, thay vì chờ đến giai đoạn mở bán. Việc xây dựng câu chuyện từ đầu giúp tạo nền tảng niềm tin trước khi sản phẩm xuất hiện.

Bên cạnh đó, dữ liệu thực đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Trong một thị trường mà người mua ngày càng thông minh, mọi thông tin đều có thể được kiểm chứng. PR chỉ hiệu quả khi đi cùng với sự minh bạch về pháp lý, tiến độ và tài chính.

Một điểm quan trọng khác là PR phải được vận hành như một hệ thống. Báo chí, mạng xã hội, KOL và sự kiện không thể hoạt động rời rạc mà cần cùng kể một câu chuyện thống nhất. Khi thông điệp đồng bộ, hiệu ứng cộng hưởng sẽ được nhân lên.

Cuối cùng, PR phải linh hoạt theo chu kỳ thị trường. Khi thị trường tăng trưởng, PR nên tập trung vào việc tạo nhu cầu và kích hoạt FOMO. Khi thị trường khó khăn, trọng tâm cần chuyển sang việc duy trì niềm tin và giảm thiểu rủi ro tâm lý.

Câu chuyện của Vinhomes và Novaland cho thấy một thực tế rất rõ ràng. Trong bất động sản, yếu tố quyết định không chỉ nằm ở sản phẩm hay tài chính, mà nằm ở khả năng kiểm soát niềm tin thị trường.

PR chính là công cụ giúp doanh nghiệp tạo ra, duy trì và mở rộng niềm tin đó. Khi niềm tin đủ lớn, sản phẩm sẽ tự tìm được người mua. Khi niềm tin mất đi, ngay cả dự án tốt cũng có thể rơi vào trạng thái đóng băng.

Nói một cách thực tế, trong một thị trường mà mọi thứ có thể giống nhau về vị trí hay thiết kế, thì câu chuyện bạn kể và cách bạn truyền thông sẽ quyết định bạn bán được hàng nhanh hay chậm, thậm chí quyết định bạn có tồn tại được hay không.